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如今資本加持下，雪王正把成本控制卷到新高度——當(dāng)對手剛摸到它的腳后跟，它已經(jīng)跑到下一個收費站收過路費了。
作者丨安曉
編輯丨堅果
封面來源丨 Unsplash
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熬到中午十二點半，寧琳合上筆記本，沖出寫字樓，直奔對面的商業(yè)街。要說有什么招牌餐廳，她掰著手指也數(shù)不出五個，但要是問起有哪些奶茶店，那就有興致了，什么喜茶、滬上阿姨、七分甜，那都是在商場也不輸人氣的 " 一線頂流 "。這些印著七七八八 logo 的塑料杯，哪個不是寫字樓社畜的投名狀？
但往往過個幾秒，寧琳才會突然想起來，" 哦，還有個蜜雪冰城，這家也挺火 "，只是一年到頭都沒去過幾次。畢竟午休歸來回到格子間，人人桌上擺杯動輒二三十的星巴克、喜茶，自己桌上放杯喝了一半的四塊錢檸檬水，怎么都顯得有點廉價了。
寫字樓里的咖啡杯早砌成了階級壁壘，瑞幸黨與星巴克教徒在電梯間狹路相逢都要互相剜一眼。當(dāng)寧琳鬼祟攥著蜜雪冰城鉆進消防通道時，心知肚明這一切都是遮羞布而已。
有一次她掐著錯峰的點到對面打飯，遇到隔壁工位一個同事在蜜雪冰城門口點單。當(dāng)時也沒想那么多，直接跟對方打了聲招呼，結(jié)果同事的神情倒很尷尬?，F(xiàn)在想來，與其說是 " 下班時間遇見同事感覺在被迫加班 "，倒不如說是怕撞碎自己那層脆弱的職場人設(shè)。
在縣城上班的老朋友倒很實誠。有一次寧琳吐槽喜茶怎么又漲價了，" 芝士多肉葡萄從最開始的 17 悄悄漲到了 21"，朋友大大方方說自己早就不喝溢價奶茶了，" 人家蜜雪冰城多實在啊，該個位數(shù)就個位數(shù)，絕不內(nèi)卷內(nèi)耗自己。" 原來世界是一個巨大的蜜雪冰城，縣城不想跳出舒適圈，寫字樓寧愿被割，雙方自得其樂倒也平衡。
有博主現(xiàn)場測評縣域市場的奶茶店，其中，" 蜜雪，看起來還是生意很好，門口都要排隊取餐了 "，而 " 瑞幸，曾經(jīng)線下坐滿人，今天只剩零星幾個人。" 更慘的莫過于喜茶，" 門頭最小，幾乎沒有堂食區(qū)域 "，這樣的情形和城市商業(yè)街對比，顯現(xiàn)出倒轉(zhuǎn)之勢。
看來，百花齊放、內(nèi)卷不斷的奶茶界，始終沒有贏家定論。當(dāng)喜茶們用三十塊芝士葡萄給都市麗人開光時，蜜雪冰城兩塊五的甜筒正在給小鎮(zhèn)青年充值。但不要小瞧了縣城的消費力，畢竟星巴克的第三空間再高級，也架不住蜜雪冰城在折疊宇宙里搞賽博朋克。
1
松弛才是底色
3 月 3 日，蜜雪冰城股份有限公司在港交所主板掛牌上市，上市首日高開超 29%，總市值達 980 億港元，打破既往茶飲品牌上市即 " 破發(fā) " 的魔咒。3 月 11 日，蜜雪集團盤中再度漲超 8%，股價最高一度站上至 430 港元，較招股價 202.5 港元已翻倍，總市值更是突破 1600 億。
而幾乎就在蜜雪冰城橫掃港股的同時，霸王茶姬的境外 IPO 也獲證監(jiān)會備案，將謀求在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。上市究竟是什么萬能解藥，讓茶飲巨頭紛紛奮不顧身？
這場看似錯位的交鋒，實則是新茶飲賽道階級分化的終極對決——前者用縣城青年褲兜里的鋼镚堆出千億市值，后者則試圖用東方故事收割洋人的韭菜。
再看蜜雪冰城與霸王茶姬的前輩們——去年上市的茶百道如今市值少了近半，而奶茶第一股奈雪的茶與市值最高點相比已蒸發(fā)超 90%?？梢钥隙ǖ氖牵?dāng)泡沫退去后，能活下來的絕不是最會寫 PPT 的品牌，而是最懂供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的狠角色。
面對魔咒與明戰(zhàn)，蜜雪冰城顯得很松弛，硬是把港交所敲鐘現(xiàn)場演成了兒童樂園。八個雪王玩偶蹦跳著揮動金鑼，連見慣大場面的財經(jīng)主持都險些憋出工傷。其實蜜雪這么做并非 " 玩票 "，一邊用魔性人設(shè)拉近顧客好感，一邊也在續(xù)寫著品牌文化。
上市首日，股價暴漲 43.21%，當(dāng)千億市值伴著《你愛我我愛你》的 BGM 橫空出世，看來能同時馴服縣城青年錢包和資本巨鱷胃口的，從來不是什么小清新奶茶，而是藏在檸檬水里的商業(yè)重炮。
公告顯示，蜜雪冰城的基石投資者包括英國資管巨頭 M&G Investments、紅杉中國、博裕資本、高瓴和美團龍珠。其中 M&G、紅杉中國分別獲配 230 萬股，分別認(rèn)購 6000 萬美元，居基石投資者之首。
紅杉中國押注蜜雪冰城根本不算新聞，2021 年它就曾經(jīng)參與過喜茶融資。當(dāng)年用真金白銀為芝士奶蓋站臺的投資人，如今轉(zhuǎn)頭把雪王的糖水奉為新消費圣經(jīng)。作為蜜雪冰城基石投資者中的唯一外資，M&G 一向偏好現(xiàn)金流穩(wěn)定、品牌護城河深厚的企業(yè)，它的加入給蜜雪注入了一劑強心針。
既然如此，儀式跳不跳舞，請不請標(biāo)志性 IP 雪王登場，惹不惹人笑，似乎都沒那么重要，畢竟論松弛，蜜雪有的是資本。
都說 " 萬店 " 是茶飲界區(qū)分頂流與路人的真標(biāo)準(zhǔn)。2020 年，蜜雪冰城的門店數(shù)量就已經(jīng)突破 1 萬家，2024 年就已經(jīng)開到了 4 萬家。當(dāng)星巴克用 54 年鋪開 4 萬家門店時，蜜雪冰城以每天 5.3 家的擴張速率完成碾壓。
于是顧客也沒有辜負(fù)它的期待，用一杯杯個位數(shù)奶茶把它送進了港交所。
走在縣城街道，三步一個雪王再也不是稀奇事。前有庫迪賣飯吸流量，后有瑞幸加大 9.9 步伐搶占市場，小地方不小，消費力人人眼饞。" 小鎮(zhèn)姑娘 " 成了品牌生死命脈，沒人敢輕視一分。
除了逆行者喜茶，2025 年宣布暫停加盟店擴張，疑似宣告未能走通下沉道路。其他品牌還在喊著 " 萬店目標(biāo) "，真正要拼的不是開店速度，是誰先讓縣城青年覺得喝貴價奶茶等于交智商稅。
農(nóng)村包圍城市的故事不是頭回見，蜜雪冰城貫徹得最徹底。
但即便是蜜雪冰城，也只是覆蓋了國內(nèi) 1700 個縣城，4900 座鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而我國縣級區(qū)劃有 2800 多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)劃超過 38000 個。
據(jù)灼識咨詢報告，到 2028 年，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模將增加到 2682 億，占到整個市場的一半以上。
在最新的開店規(guī)劃里，蜜雪看中的正是這些空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)——一路向北，開到大山里去才罷休。
2
蜜雪走起盒馬的路
蜜雪憑什么這么有底氣一直做低價、開萬店？
和盒馬的原理其實是一樣的，加大力度建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，把話語權(quán)把握在自己手中，這樣才能一勞永逸，占據(jù)價格優(yōu)勢頂點。
4 萬家店的數(shù)字背后，是 79 萬平米生產(chǎn)基地與 27 個倉庫，讓 4.6 萬家門店覆蓋 300 個地級市、1700 個縣城和 4900 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
早年給供應(yīng)商當(dāng)孫子的蜜雪冰城，如今成了甲方祖宗。12 小時覆蓋 90% 縣城、97% 門店冷鏈直達的物流網(wǎng)，是用十年血汗鋪就的護城河。此次 IPO 募資 21 億港元繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈，擺明了告訴對手，自己早就進入了 2.0 時代，登上了新世界的船。
當(dāng)同行還在為 3% 的鮮果損耗率肉疼時，蜜雪冰城靠著全產(chǎn)業(yè)鏈控制，硬是把損耗壓到 0.5%。30 億年采購量撐起的議價權(quán)，讓它的白砂糖進貨價比市場低 15%，塑料杯成本少 10%。
這不是經(jīng)營技巧，而是用規(guī)模碾壓的商業(yè)霸權(quán)。如今資本加持下，雪王正把成本控制卷到新高度——當(dāng)對手剛摸到它的腳后跟，它已經(jīng)跑到下一個收費站收過路費了。
蜜雪在卷低價、卷供應(yīng)鏈，老對手們自然也不會心軟。2018 年，喜茶多肉葡萄一炮走紅，初期每開一家店的喜茶都會轟轟烈烈排隊 2 小時。然而 2022 年開始放下身段主動擁抱下沉市場，撕開 30 元價格帶的口子，讓奶茶行業(yè)正式進入 9.9 絞肉機戰(zhàn)場。雖說有 " 泯然眾人 " 的評價，但也扎扎實實吸了一波回頭客。
安徽蚌埠起家的甜啦啦，早已把蜜雪冰城作業(yè)本抄得有過之而無不及。創(chuàng)始人王偉當(dāng)年連開 8 家蜜雪加盟店的狠勁，如今全數(shù)復(fù)刻：雪王 4 元檸檬水，甜啦啦就賣 3.9 元；蜜雪 2 元甜筒，甜啦啦直接砍到 1.9 元。這不是競爭，是寄生。
再看供應(yīng)鏈，古茗在西雙版納圈地 3000 畝種檸檬，茶百道在諸暨砸下十億建生產(chǎn)基地……甜啦啦們學(xué)會的不僅是價格對標(biāo)，更是把雪王的供應(yīng)鏈兵法刻進 DNA ——用安徽、河南的廉價人力成本對沖原料價格，借加盟商網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)偽锪鲏毫Α?/p>
但蜜雪 13 年筑起的護城河豈是擺設(shè)？自 2012 年啟動供應(yīng)鏈垂直整合來，蜜雪已形成了 " 原料采購 - 產(chǎn)品研發(fā) - 集中生產(chǎn) - 智能倉儲 " 的全鏈路閉環(huán)，沿襲的是可口可樂 " 產(chǎn)地銷 " 模式的核心邏輯：通過控制上游生產(chǎn)端實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，繼而反哺終端渠道競爭力。
目前，蜜雪布局全球 38 國采購網(wǎng)絡(luò)，在中國建立五大生產(chǎn)基地，配合覆蓋全國的 20 個核心倉及區(qū)域分倉體系。這種重資產(chǎn)投入使原料成本較行業(yè)平均水平降低 15-20%，支撐起超 2 萬家門店的運營體系。
《招股書》中也提到，蜜雪冰城已打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的、高度數(shù)字化的完整端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以奶粉和檸檬為例，蜜雪冰城 2023 年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約 10% 及 20% 以上。目前蜜雪冰城的飲品食材自產(chǎn)比例已經(jīng)高達 60%，核心原料 100% 自產(chǎn)。
全產(chǎn)業(yè)鏈控制使蜜雪冰城規(guī)避了新茶飲行業(yè)普遍面臨的三大風(fēng)險：鮮果價格波動（通過鎖定檸檬等核心原料產(chǎn)地）、第三方代工質(zhì)量失控（自控生產(chǎn)線）、物流時效拖累（自有冷鏈體系）。
" 蜜雪模式 "，有時還真不得不信。
3
雪王瞄準(zhǔn)海外市場
光有奶茶當(dāng)然不夠，在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，單一經(jīng)營奶茶品類的模式已經(jīng)開始出現(xiàn)裂痕。
數(shù)據(jù)顯示，2023-2028 年間現(xiàn)磨咖啡年均復(fù)合增速預(yù)計達 19.8%，顯著高于現(xiàn)制茶飲 17.3% 的增速，其中三四線城市及縣域市場更呈現(xiàn)近 25% 的爆發(fā)式增長。身為頭部企業(yè)，蜜雪這咖啡是做也得做，不做也得做。
2017 年，蜜雪冰城的 " 第二增長曲線 " 現(xiàn)磨咖啡品牌 " 幸運咖 " 橫空出世；截至目前，幸運咖門店數(shù)量已突破 4500 家。
除了價格打到 6 塊左右，力克庫迪 8.8 外，還在加大力度自主研發(fā)、生產(chǎn)并供應(yīng)半自動咖啡機，讓縣城青年主動擁抱咖啡這件事。
不過談擴張速度，庫迪兩年開店 1 萬家更是相當(dāng)驚人，蜜雪暫時是無論如何也追不上這個業(yè)績了。
于是蜜雪又把眼光投向海外，從蜜雪成了 "MI XUE"，雪王也跟著換上了泰國服飾、越南民族裝。2018 年，蜜雪冰城以越南為首站，試水東南亞市場，開啟了全球化戰(zhàn)略。
2024 年海外開店超過 800 家，過去一年，" 全球一體化 " 作為核心主題，多次出現(xiàn)在蜜雪冰城各大內(nèi)部會議上。
為了推出更適合海外市場的產(chǎn)品，蜜雪冰城成立了專門服務(wù)東南亞的研發(fā)部門，研發(fā)與倉儲物流板塊獨立，并將國內(nèi)倉儲物流人才派駐各個國家，以提升海外倉庫管理效率。
此前，東南亞市場的研發(fā)通常依賴于國內(nèi)團隊。據(jù)了解，蜜雪冰城印尼分公司的員工總數(shù)中，約 96% 以上為當(dāng)?shù)貑T工。
東京新宿排隊 2 小時、越南河內(nèi)門店單日賣出 1400 杯……這樣的盛況不是文化輸出，是蜜雪放眼未來的長足野心。
蜜雪冰城正在做的，是把中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存智慧包裝成消費主義炮彈——從鄭州街頭的刨冰機到橫跨多個大洲的四千多家門店，這場商業(yè)革命的核心算法永遠只有四個字：便宜，量大。
蜜雪的下一步，或許是在全球講中國故事、說中國話。以旗下 IP" 雪王 " 為主角的動畫《雪王駕到》開播收割 2.2 億次播放量，" 雪王 " 及 " 蜜雪冰城 " 主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過 195 億次及 97 億次。
從產(chǎn)品輸出到文化符號對外傳播，蜜雪要走的路道阻且長，但如果能拿出下沉的決心，那么行則將至。
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