【CNMO 科技】2001 年 5 月 19 日，全球第一家蘋果零售店開業(yè)。這不僅改變了消費者購買蘋果硬件和獲取售后服務(wù)的方式，還永久性地改變了實體零售業(yè)的面貌。

史蒂夫 · 喬布斯在 2001 年 5 月 15 日的視頻發(fā)布會上首次介紹了蘋果零售店，這比第一家蘋果零售店正式開業(yè)早了四天。蘋果零售店是蘋果公司首次嘗試開設(shè)自有零售店，其第一家店于 2001 年 5 月 19 日在加利福尼亞州格蘭岱爾和弗吉尼亞州泰森斯角開業(yè)。

二十多年來，蘋果零售店已經(jīng)發(fā)展到 500 多家，遍布 20 多個國家。即便在零售行業(yè)整體面臨困境，尤其是消費電子領(lǐng)域，蘋果零售店依然實現(xiàn)了逆勢增長。即便在新冠疫情期間，許多其他零售商紛紛倒閉，蘋果零售店卻依然屹立不倒，甚至其競爭對手微軟的零售店也未能幸免于難。

蘋果零售店不僅推動了蘋果公司自身的發(fā)展，還在 iPod、iPhone、iPad 等產(chǎn)品的發(fā)布中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，同時也徹底改變了計算機和電子產(chǎn)品的零售模式。這種模式甚至被廣泛模仿，從微軟推出類似的零售店，到索尼的嘗試，甚至還出現(xiàn)了山寨版的蘋果零售店。

蘋果零售店的誕生

在 20 世紀(jì) 90 年代，蘋果電腦主要通過連鎖商店和授權(quán)經(jīng)銷商銷售。這些大型連鎖商店對蘋果產(chǎn)品的支持參差不齊，通常取決于蘋果代表或承包商的訪問頻率。1997 年，蘋果在史蒂夫 · 喬布斯回歸公司后，嘗試與 CompUSA 合作推出 " 店中店 " 概念，并同時將其產(chǎn)品從大多數(shù)非 CompUSA 的大型連鎖零售商中撤出。

與此同時，蘋果的主要競爭對手戴爾憑借其在線銷售取得了巨大成功，而其在線系統(tǒng)最初是基于喬布斯的 NeXT 公司開發(fā)的 WebObjects 技術(shù)構(gòu)建的。受到戴爾的啟發(fā)，蘋果利用收購 NeXT 所獲得的技術(shù)，于 1997 年推出了自己的在線商店，這也正是蘋果準(zhǔn)備推出初代 iMac 的時期。然而，喬布斯并沒有選擇僅在線上銷售，而是決定開設(shè)蘋果品牌的實體零售店。

2000 年初，他聘請了曾在 Target 擔(dān)任高管的羅恩 · 約翰遜來負(fù)責(zé)運營這些零售店。2001 年 5 月 15 日，蘋果宣布計劃在當(dāng)年開設(shè) 25 家零售店，首批兩家門店于當(dāng)周六開業(yè)。根據(jù)喬布斯在介紹視頻中的說明，首批蘋果零售店的前廳陳列了 iMac、iBook、當(dāng)時新推出的 PowerBook G4 鈦金版和 Power Mac 等產(chǎn)品。

不過，iPod 要再過五個月才會發(fā)布，而 iPhone 更是要六年之后才問世。店內(nèi)還設(shè)有音樂、電影、照片和兒童專區(qū)，以及非蘋果品牌的數(shù)碼相機和攝像機。此外，店內(nèi)還擺放了大量盒裝軟件。即便蘋果改變了實體零售的面貌，它也在徹底改變軟件銷售模式，如今盒裝應(yīng)用程序似乎已經(jīng)顯得有些過時了。

蘋果零售店的另一個最初賣點，也是至今仍未完全消失的特色，就是天才吧（Genius Bar）。當(dāng)時的天才吧還擺放著愛因斯坦等曾在蘋果 " 非同凡想 " 廣告中出現(xiàn)的著名天才的照片。喬布斯將店內(nèi)的 " 天才 " 定位為能夠解答顧客問題的人，如果他們無法解答，甚至可以通過店內(nèi)的一部固定電話聯(lián)系到庫比蒂諾總部的專家。

蘋果零售店的成功

首批蘋果零售店取得了巨大成功。在開業(yè)首日，泰森斯角店就有超過 500 名粉絲在黎明前排隊等候。整個周末，泰森斯角店和格蘭岱爾店共接待了超過 7500 名訪客，并在開業(yè)的前兩天實現(xiàn)了 59.9 萬美元的銷售額。如今，第一家蘋果零售店已經(jīng)不復(fù)存在，它在 2023 年遷至附近更大的場地。不過，藝術(shù)家兼開發(fā)者邁克爾 · 斯蒂伯（Michael Steeber）制作了這家原始門店的虛擬之旅，讓人們可以重溫其最初的風(fēng)貌。

盡管蘋果并非首家嘗試開設(shè)零售店的公司，但它卻是第一家真正做成功的企業(yè)。戴爾在零售嘗試失敗后轉(zhuǎn)向了線上銷售，而 Gateway 也走了類似的路。相比之下，蘋果零售店的成功從一開始就勢不可擋，并且從未真正衰退過。

2003 年，蘋果在芝加哥的華麗一英里開設(shè)了第一家城市旗艦店，同年晚些時候，第一家國際蘋果零售店在日本東京銀座開業(yè)。五年后，也就是 2006 年 5 月 19 日，蘋果在紐約第五大道開設(shè)了標(biāo)志性的 " 玻璃立方體 " 門店。

2018 年，蘋果在韓國開設(shè)了第 500 家門店，而最初的兩家門店也從未被遺忘。位于格蘭岱爾的 1 號門店至今仍是蘋果粉絲朝圣的熱門地點。蘋果一直在翻新其門店，并不斷開設(shè)具有獨特風(fēng)格的新門店，這些門店要么精心保留了古建筑的風(fēng)貌，要么從零開始打造出現(xiàn)代感十足的建筑。

出現(xiàn)的挑戰(zhàn)

盡管蘋果在全球范圍內(nèi)不斷開設(shè)更多的零售店，但在 2020 年，由于新冠疫情，所有蘋果零售店都曾一度關(guān)閉數(shù)月，隨后才逐步重新開放，不過在開放過程中有時又不得不再次關(guān)閉。中國是最早重新開放蘋果零售店的地區(qū)，隨后是歐洲部分地區(qū)，最后是美國的一些門店。在這些門店重新開放時，營業(yè)時間有所縮短，并且為了實施社交距離和健康安全措施，整個氛圍也發(fā)生了變化。

值得注意的是，蘋果在門店關(guān)閉期間依然支付了零售員工的工資。盡管蘋果作為全球最大的公司，看似擁有無限的資金，并且似乎總能從一切行動中獲得公關(guān)價值。

此外，蘋果還在疫情初期為部分員工發(fā)送了關(guān)懷包裹，并始終及時向員工通報公司動態(tài)以及正在采取的措施。在其他公司要么暫時解雇員工，要么大規(guī)模裁員的時期，蘋果對其蘋果零售店員工的這種做法確實值得稱贊。蘋果在零售和在線銷售之間也取得了平衡。從一開始，它就在店內(nèi)銷售盒裝軟件，同時計劃將應(yīng)用程序轉(zhuǎn)移到線上。

當(dāng)時負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的是安吉拉 · 阿倫茨，隨后德德麗 · 奧布萊恩接任，最近，范妮莎 · 特里古布成為了商店和零售運營的副總裁。盡管公司領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)生了變化，但蘋果始終能夠保持其線上和線下商店的繁忙運營。這不僅使蘋果能夠在全球封鎖期間繼續(xù)銷售產(chǎn)品，還幫助了數(shù)百萬因疫情被迫居家辦公的人。即使他們無法前往當(dāng)?shù)氐奶O果零售店，也可以在線下單并享受無接觸配送服務(wù)。

史蒂夫 · 喬布斯在 2001 年無法預(yù)見到新冠疫情的爆發(fā)，但他當(dāng)時與羅恩 · 約翰遜所采取的舉措，使得蘋果零售店能夠在如今這種壓力下依然生存下去。不過，如今出現(xiàn)了其他壓力，這些壓力在蘋果零售店剛起步時是無法想象的。

蘋果零售店曾打破零售常規(guī)，重新定義了購物體驗，但現(xiàn)在卻似乎開始出現(xiàn)了傳統(tǒng)的銷售壓力。2022 年，一家蘋果零售店曾總結(jié)說，蘋果與員工之間的關(guān)系如此糟糕，以至于員工們抱怨或提出意見，就如同 " 給圣誕老人寫信 " 一樣毫無效果。

蘋果公司拒絕接受此類批評，并堅稱與員工的關(guān)系良好。當(dāng)時負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的德德麗 · 奧布萊恩在 2022 年 5 月表示：" 我擔(dān)心在我們與員工的關(guān)系中加入另一個組織會帶來什么影響。這個組織可能并不真正理解蘋果或我們的業(yè)務(wù)，最重要的是，我不認(rèn)為它與我們對員工的承諾是一致的。"

蘋果聲稱正在改善零售員工的薪酬和工作條件，但這些改變僅是在工會化威脅加劇后才開始實施的。此外，公司還被多次指控采取非法反工會行為，例如據(jù)稱解雇了工會活動人士。在澳大利亞，由于與蘋果的談判破裂，零售員工甚至舉行了罷工，這被認(rèn)為是澳大利亞零售行業(yè)歷史上的首次員工罷工。這些負(fù)面事件正在玷污蘋果零售店作為卓越零售成功的聲譽。

寫在最后

不管如何審視，蘋果零售店無疑是極為成功的商業(yè)典范，而史蒂夫 · 喬布斯正是這一偉大構(gòu)想的締造者。