規(guī)則頻變、成本上升、紅利退潮，2025 跨境電商進(jìn)入混沌期，平臺怎么玩？賣家如何踩準(zhǔn)節(jié)奏、規(guī)避風(fēng)險？爆款還能打造嗎？精細(xì)化和品牌化是趨勢，還是偽命題？

5 月 8 日 19 點，《CEO 錦囊》出海季邀請到閃極科技創(chuàng)始人張波、沃爾瑪全球電商高級總監(jiān)原遠(yuǎn)，和我們一起聊了聊跨境電商平臺的底層邏輯與突圍秘訣。

本次直播主要聚焦以下問題：

閃極如何在紅海賽道中找藍(lán)海？今年沃爾瑪全球電商有哪些重點發(fā)力方向？

跨境平臺運(yùn)營中，有哪些常見的 " 隱形坑 "，如何避免？

兩位如何看跨境電商路徑中品牌與用戶的關(guān)系？全渠道模式對品牌成長有什么幫助？

如何看待平臺的流量機(jī)制，如何更好的做有效投放？

如何看待爆款產(chǎn)品的生命周期？AI 工具如何幫助跨境賣家降本增效？

新手賣家在獨(dú)立站、電商平臺運(yùn)營中需要注意哪些問題？如何在激烈的價格戰(zhàn)中保持利潤？

跨境電商正從 " 鋪貨出貨 " 轉(zhuǎn)向 " 品牌深耕 "，請兩位給正在出海的賣家提供三條錦囊妙計

以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分內(nèi)容經(jīng)過整理編輯：

36 氪：閃極如何在紅海賽道中找藍(lán)海？今年沃爾瑪全球電商有哪些重點發(fā)力方向？

張波：首先，在 2020 年切入充電類目時，市場普遍持懷疑態(tài)度。彼時市場格局已相對固化，海外市場有安克、傲基等品牌，國內(nèi)則有綠聯(lián)、貝思等。多數(shù)行業(yè)觀察者認(rèn)為該賽道已陷入同質(zhì)化競爭，主要集中于價格、效率和規(guī)模維度。然而我們團(tuán)隊基于兩點核心判斷選擇入場：第一，團(tuán)隊成員具備手機(jī)和無人機(jī)頭部企業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗，在電池技術(shù)和氮化鎵、碳化硅等充放電芯片技術(shù)領(lǐng)域已有突破。 第二，創(chuàng)始團(tuán)隊本身是電子產(chǎn)品的極客玩家，以滿足自己的興趣和愛好為初心。雖無法預(yù)判市場規(guī)模，但確信所賣產(chǎn)品產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。

其次，初期選擇 Kickstarter 眾籌平臺，除了對傳統(tǒng)電商渠道運(yùn)營經(jīng)驗不足，也意在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。我們的充電寶產(chǎn)品的最初的種子用戶，其實是攜帶相機(jī)、無人機(jī)出行，存在高強(qiáng)度充電需求的群體。在智能眼鏡項目開發(fā)過程中，我們也觀察到更深刻的市場機(jī)遇。當(dāng)時 Meta 和 Rayban 合作了一款拍攝類智能眼鏡，其第一人稱視角拍攝功能獲得專業(yè)用戶認(rèn)可，但續(xù)航能力不足。當(dāng)我們受邀開發(fā)配套充電設(shè)備時，發(fā)現(xiàn)充電接口設(shè)計在鼻梁位置，既影響美觀又妨礙使用。這些都促使我們重新思考產(chǎn)品邏輯，與其開發(fā)適配性差的配件，不如從根本上重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)。我們在智能眼鏡產(chǎn)品的成功，也印證了團(tuán)隊的核心方法論：以用戶真實痛點為導(dǎo)向，在技術(shù)與用戶體驗間尋求創(chuàng)新平衡。

最后，我們的產(chǎn)品策略并非追逐市場熱點。每年開發(fā)的 10 多款新品中，也只有一到兩款能成為爆品，其余多數(shù)表現(xiàn)平平。不過，這也是我們保持市場競爭力的關(guān)鍵，通過持續(xù)的技術(shù)試錯積累經(jīng)驗，確保在關(guān)鍵產(chǎn)品精準(zhǔn)把握用戶需求。

原遠(yuǎn)：沃爾瑪全球電商今年強(qiáng)招募的潛力品類，主要有三個：

第一，汽配、摩配。沃爾瑪全球電商在北美的很多門店都可以提供相關(guān)的服務(wù)，比如更換輪胎、汽車修理等。小到一個定制的螺絲、皮套，大到保護(hù)件、座椅，只要能找到用戶的真實需求，都是非常大的市場。

第二，快消品、食品、保健品、美妝。比如美妝工具、服飾、食品、保健品，只要認(rèn)證齊全，符合匹配資質(zhì)和要求，在沃爾瑪上都能打開很好的銷路。

第三，家居和服飾。我們的核心是圍繞家添置的東西，無論是家居百貨，還是服飾配飾，非常需要國內(nèi)的品牌和供應(yīng)商與我們一塊攜手。

36 氪：跨境平臺運(yùn)營中，有哪些常見的 " 隱形坑 "，如何避免？

張波：首先，" 最值錢的坑 " 是在物流上，我們曾經(jīng)丟了很多貨。跨洋運(yùn)輸?shù)牟淮_定性、安全風(fēng)險都很高，找一個靠譜的、大品牌的物流合作伙伴非常重要。萬一出現(xiàn)意外，能否賠償、解決，這是至關(guān)重要的。在選擇物流商方面，建議大家不要貪圖便宜。不管是沃爾瑪、亞馬遜、京東，還是菜鳥都有全球的物流網(wǎng)絡(luò)，這些都是大家可以選擇的，雖然價格上有點差異，但是可以買個放心，買個長期的保障。物流的事情，一旦遇到意外，損失會很大。

另外，跟賣是很多小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會犯的錯誤。當(dāng)看到一個產(chǎn)品賣得好，會想找一個類似的產(chǎn)品去跟賣，完全復(fù)制，產(chǎn)品都不調(diào)整。這種同質(zhì)化產(chǎn)品起來得快，下去得也很快。容易去模仿和抄襲的產(chǎn)品是很短命的，最終你投入的時間精力和運(yùn)營的成本，最后都泯滅掉了。

最后，產(chǎn)品一定要在國內(nèi)充分驗證之后，再向海外推廣銷售?？缇车幕乜詈彤a(chǎn)品周期是很長的，國內(nèi)可能短平快，一個鏈接虧了，損失不會特別大。但海外貨物投入的資源、精力、人力、時間幾何倍速的增加，出了問題很難去高效解決，會造成品牌的口碑的損失。所以，當(dāng)產(chǎn)品在國內(nèi)的第一波售后反饋沒有出來之前，一定要更慎重地選擇產(chǎn)品，充分驗證產(chǎn)品該上不該上，不能盲目的投放海外市場。

原遠(yuǎn)：首先，我認(rèn)為爆款的核心，在于產(chǎn)品過硬、兼具性價比、滿足消費(fèi)者真實需求。沃爾瑪全球電商平臺有很多數(shù)據(jù)、看板，去幫助了解用戶需求。比如，商家入駐平臺后，提供用戶評價，有相應(yīng)的 AI 工具幫助你去分析整理，哪些評價是逆向，哪些評價是高頻的，賣家可以根據(jù)反饋快速梳理產(chǎn)品賣點。

其次，物流是跨境電商操作中至關(guān)重要的點。選擇什么樣的物流方案，怎樣更穩(wěn)定的與頭程、干線、尾程的合作伙伴合作，成本如何更優(yōu)？這些應(yīng)該都做好計劃。像沃爾瑪平臺，除了支持第三方前端 WFS 海外倉之外，還有我們自己的干線產(chǎn)品。這些都是多年在全球供應(yīng)鏈積攢的資源，平臺打開給第三方賣家用，讓大家有更穩(wěn)定、可靠的物流解決方案。

最后，我認(rèn)為做好選品物流，店鋪初期運(yùn)營就做好一半，另一半就是流量的獲取。尤其是新手跨境賣家可以多利用平臺的工具，更快更好地在平臺上去做有效投放。

36 氪：兩位如何看跨境電商路徑中品牌與用戶的關(guān)系？全渠道模式對品牌成長有什么幫助？

張波：首先，我們的第一波產(chǎn)品主要是在國內(nèi)去推廣和銷售的，當(dāng)時確定在國內(nèi)有一些可以達(dá)到產(chǎn)品預(yù)期銷售的數(shù)碼極客人群，這些人群我們能快速覆蓋。由于不太確定國外的用戶喜好，當(dāng)時我們就看海外的拍攝類 / 大功率充放電設(shè)備在哪些平臺賣得好？就關(guān)注到了 Kickstarter 上有幾個爆款項目，我們才嘗試在這個平臺先上線。

其次，為了討論種子用戶最終存留在哪里？我們在 Discord 上面搭建了用戶的討論群組，這個群組一直都非常的活躍，我們收到很多正反饋。一些好的建議，也最終落地在了產(chǎn)品上。在我們看來，Discord 的人群是對于數(shù)碼游戲比較感興趣的群體，因此我們把用戶沉淀在這里，共同去討論和發(fā)聲，也能夠增強(qiáng)用戶的粘性，這也是我們比較核心的一個私域流量的存在。

最后，歐美和國內(nèi)用戶的需求點還是有差異的。國內(nèi)在千元級充電寶產(chǎn)品消費(fèi)力，沒有海外那么強(qiáng)。我們會主推 200-300 元人民幣價位段的產(chǎn)品，海外則是大功率、客單價在 100 ~ 200 美元的。

原遠(yuǎn)：首先，用戶在種草品牌、理解品牌的過程中，線下是不可避免的一環(huán)。其次，全渠道的特性不只是多了一個銷售渠道，更多是幫助品牌的曝光，對洞察、運(yùn)營其實都有幫助。沃爾瑪除了全渠道地去做曝光，也會幫助賣家更精準(zhǔn)地去獲客。

舉兩個例子，2023 年有一個摩托車賣家入駐線上電商，主要產(chǎn)品是動力摩托車、越野車。這種車體型較大，因此產(chǎn)品不僅在線上售賣，線下也會有一些展示，消費(fèi)者可以在門店體驗之后，線上下單去購買。對于客單價較貴的商品，購買的考慮周期較長，全渠道模式更易配合。還有一個很有名的品牌，國內(nèi)叫卡羅特，出海到了北美之后，他的炊具鍋具產(chǎn)品，非常的匹配沃爾瑪全球電商的用戶，在線上、線下也有非常多展示，也能幫助賣家在北美市場樹立品牌形象。

36 氪：如何看待平臺的流量機(jī)制，如何更好的做有效投放？

張波：首先，我們公司的目標(biāo)人群相對精準(zhǔn)，以數(shù)碼極客為主，所以我們的廣告會篩選一部分人群。其次，在投流中有一個很關(guān)鍵的點，不管是國內(nèi)還是海外的電商平臺，都可能會給大家湊 ROI 的廣告數(shù)據(jù)，不管是不小心點到廣告鏈接進(jìn)來的，還是從未關(guān)注過但通過平臺看到后感興趣，平臺很難區(qū)分這些轉(zhuǎn)化率和點擊率。

比如，我們做過極限測試，不投放平臺站內(nèi)的廣告一段時間之后，看銷售轉(zhuǎn)化會跌到什么程度。過程中雖然發(fā)現(xiàn) GMV 的確降低了，但有些階段的站內(nèi)凈利潤在增加。證明我們所投放的廣告屏沒有買來站內(nèi)有效的轉(zhuǎn)化和流量，這時我們就會把廣告主再去做優(yōu)化。另外，我們也做過把所有的利潤都投出去的廣告策略，但事實上可能多投出去的 70%-80% 的廣告費(fèi)用并沒有買來有效的轉(zhuǎn)化，砍掉多投出的廣告費(fèi)用之后的利潤也是沒有下跌，銷量趨勢也沒有快速下降。

所以，判斷過程中可以做一些極限的測試，徹底關(guān)閉一些變量，觀察流量和轉(zhuǎn)化的真實路徑是怎么樣的？不只看廣告工具呈現(xiàn)出來的結(jié)果。這也可能因為我們產(chǎn)品受眾群體是相對小眾和細(xì)分的，所以可以極限測試。有很多在 Top Sales 排名前幾的，要靠很大的站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化才能持續(xù)維持銷量，可能就不太適合做這種極端的測試?？偟膩碚f，這些嘗試都讓我們更清晰地了解了廣告的實際轉(zhuǎn)化路徑，產(chǎn)品的展現(xiàn)力和銷售的關(guān)系，因此不要被站內(nèi)的統(tǒng)計工具干擾迷惑。

原遠(yuǎn)：首先，平臺的流量分發(fā)是個相對綜合的機(jī)制，包含商品質(zhì)量、服務(wù)評價等各方面因素。打個比方，首先，沃爾瑪全球電商的廣告會有很多的培訓(xùn)，入駐之后的前 90 天我們有很多培訓(xùn)，都是免費(fèi)開放給所有的賣家的，目的是讓他們快速上手。其次，如果賣家對自己的品牌有強(qiáng)曝光訴求，我們也有顧問團(tuán)隊，陪跑賣家做投流測試以及不同的分析，怎樣的策略能讓品牌有更多的曝光？這些服務(wù)都是免費(fèi)的。最后，除了站內(nèi)的流量，如果品牌能從站外帶來好的流量到產(chǎn)品上，我們也有相應(yīng)的支持機(jī)制，幫助賣家有更健康、完整的流量體系。

當(dāng)然，一個好的商品有流量、有廣告加持，一定會爆發(fā)得更快，銷售會更好可控制。但只要商品足夠好，確保產(chǎn)品質(zhì)量的話，那 listing 做好，自然流量也能出單。這也會看品類的競爭情況。

36 氪：如何看待爆款產(chǎn)品的生命周期？AI 工具如何幫助跨境賣家降本增效？

原遠(yuǎn)：首先，從平臺角度看，不同品類的爆款產(chǎn)品的時長，是根據(jù)銷售節(jié)點以及用戶更新?lián)Q代的購買周期決定的。其次，中國品牌和跨境賣家非常有優(yōu)勢的一點，能持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，根據(jù)消費(fèi)者反饋去優(yōu)化產(chǎn)品，這一點是保持競爭力的最核心的因素。在優(yōu)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品的過程中，如何提高洞察以及快速得到用戶的反饋，是很值得討論的。最后，沃爾瑪全球電商有相應(yīng)的 AI 工具可以幫助賣家在評價里面找到關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字，看到用戶更多正向或負(fù)向的評價，幫助賣家未來做產(chǎn)品迭代更新。

張波： 首先，3C 數(shù)碼產(chǎn)品有一個大的周期，每年頭部的手機(jī)廠商、筆記本廠商都會換一輪產(chǎn)品。雖然筆記本的處理器、平臺更新不大，但給用戶留下的印象就是每年產(chǎn)品有迭代、有升級，包括相機(jī)無人機(jī)都是這樣一個節(jié)奏。所以，基本上一款產(chǎn)品的黃金售賣周期，會按照 12 個月去評估。像我們充電類的產(chǎn)品，實際有效的銷售周期是 36 個月。通常來講，會按照 1 ~ 3 年去規(guī)劃一個產(chǎn)品的全生命周期。從用戶角度看，充電寶更換的頻率會快一點，我們目前的調(diào)研大概是 18 個月左右，這是一個用戶主動開始有興趣去購買的一個時間。充電器因為它的使用的頻率以及會丟失的可能性更低，更換的頻率可能會超過 24 個月。

其次，我們工作流中也會用到 AI 工具，比如最快落地的就是產(chǎn)品圖。像之前的模特圖要實拍，網(wǎng)上素材都比較假。現(xiàn)在都可以直接交給 AI 做，生成一個非常逼真的模特圖，一般的用戶是很難去察覺是實拍還是 AI 生成的。需要注意的是，AI 模特圖要做到非常高的水平還是有一定難度的，特別是精細(xì)化部位的生成 AI 還是有一定難度，還是要逐步地去摸索和嘗試。如果只是簡單生成一個場景，這個技術(shù)已經(jīng)很成熟了。不過 AI 做的場景圖一定要讓它避免廉價感，尤其是客單價高的產(chǎn)品，認(rèn)真去打磨，找到一個平衡點。

另外，AI 能幫助初步整理數(shù)據(jù)。不管是廣告還是調(diào)研，都可以用 AI 先歸納一輪，按照商家想要的維度去梳理和呈現(xiàn)。作為數(shù)據(jù)的初步的篩選和整理，AI 工具是很不錯的。

最后， AI 幫助產(chǎn)品做一些突破和創(chuàng)新。我們的演進(jìn)是基于強(qiáng)記憶的 AI 模型再從 0 到 1 去構(gòu)建的，產(chǎn)品的核心賣點是讓它有過目不忘或者是過耳不忘的能力。這便是 AI 結(jié)合 RAG 向量數(shù)據(jù)庫的形式，成為真正有記憶能力的 AI 助理。

36 氪：新手賣家在獨(dú)立站、電商平臺運(yùn)營中需要注意哪些問題？如何在激烈的價格戰(zhàn)中保持利潤？

張波：首先，在項目初期，我們獨(dú)立站只有一位同事負(fù)責(zé)。借用我們之前做 Kickstarter 的平面視覺的素材，套模板，去完成網(wǎng)站的搭建。之后把 Facebook 和谷歌廣告的賬戶遷移過來，持續(xù)地去投流，實現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化，這個主要得益于 Kickstarter 做了一整套的物料素材。

其次，對于從 0 到 1 做獨(dú)立站，大家最好還是選一款已經(jīng)在現(xiàn)有的銷售平臺驗證過、成交過，用戶反饋比較好，同時有一定站外流量的成熟產(chǎn)品。如果未經(jīng)市場驗證過產(chǎn)品，不應(yīng)該上線獨(dú)立站，因為獨(dú)立站流量來源于品牌內(nèi)容的投放和付費(fèi)廣告的投放。

另外，標(biāo)準(zhǔn)型的產(chǎn)品不適合初步放在獨(dú)立站去運(yùn)作。在做從 0 到 1 的產(chǎn)品時，除非產(chǎn)品有特別強(qiáng)的故事屬性、文化屬性，而且品牌又有特別強(qiáng)的個性化表達(dá)，這種產(chǎn)品可以嘗試放在獨(dú)立站上進(jìn)行從 0 到 1 。如果是一些常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，放在獨(dú)立站上，需要投入的資源和精力都會很多。

最后，如果想在激烈的價格戰(zhàn)中持續(xù)的增長并保持利潤，核心還是產(chǎn)品的差異化。比如充電儲能類目產(chǎn)品在北美市場和歐洲市場，已經(jīng)是各電商平臺紅海的類目，頭部品牌已經(jīng)將目前能覆蓋的價位段、功率段做得非常的完善，甚至虧本去防止直接競爭對手，其他商家哪怕去沖量的話，也很難競爭過頭部的品牌。當(dāng)中，具有一定特色、定位細(xì)分明顯的的產(chǎn)品，可能總體銷量不會太大，不過在利潤上還是比較可觀的。因為越來越多的用戶開始有興趣去嘗試有差異化、有特點的產(chǎn)品。

值得一提的是，用戶在平臺購買充電儲能產(chǎn)品的習(xí)慣還是比較低的，目前正在處于一個發(fā)展和品牌商逐步進(jìn)入的階段。目前這個階段的核心是規(guī)模的投入占據(jù)主流流量。第一階段暫時先不關(guān)注利潤，要看是否能在競爭中取得一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，占據(jù)一定的份額。

原遠(yuǎn)：首先，合規(guī)經(jīng)營是目前抗風(fēng)險最重要的點，要選擇更合規(guī)、穩(wěn)定且符合目的國要求的商品和服務(wù)。其次，選擇穩(wěn)定靠譜的物流合作伙伴是很關(guān)鍵的，尤其是官方的合作伙伴。沃爾瑪全球電商除了有尾程方面的 WFS 的倉儲服務(wù)，還有頭程的服務(wù)。比如在深圳的鹽田港，只要賣家把貨放到深圳、華南，就可以享受我們頭程送倉、轉(zhuǎn)倉、多渠道的一些服務(wù)。這種服務(wù)能幫助我們更好地去鎖倉，成本更低，核心會更穩(wěn)定，免除賣家在物流方面的方面的擔(dān)憂，投入更多的精力在流量運(yùn)營其他的方面。最后，希望大家能有品牌保護(hù)的意識，完整的注冊的自己的品牌。在品牌注冊的情況下就可以對自己的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行一些保護(hù)。只要運(yùn)營過沃爾瑪?shù)馁u家就會了解，商家的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的序列里面，我們就可以保障知識產(chǎn)權(quán)相應(yīng)的權(quán)益。

36 氪：跨境電商正從 " 鋪貨出貨 " 轉(zhuǎn)向 " 品牌深耕 "，請兩位給正在出海的賣家提供三條錦囊妙計

原遠(yuǎn)：第一，用戶是最重要的。要捕捉用戶的真正的洞察和痛點，研究出相應(yīng)的商品，才能真正贏得未來。通過一個好的平臺提供數(shù)據(jù)幫助給一個更深、更 native 的洞察 ，幫助商家以不同的方式去研發(fā)、了解新品，贏得市場。

第二，選擇怎樣的渠道很重要。對于一個新的市場來講，選擇大的渠道、平臺能給品牌帶來一定的背書，幫助賣家在目的地市場獲取更多的信任。

第三，要有長期的思維。品牌出海需要是長期主義的，需要站在今天看未來，用品牌的長線思維去選擇市場，選擇渠道合作伙伴，制定策略，只有保持長期主義，才能讓企業(yè)、品牌持續(xù)地發(fā)展下去。

張波：第一，選一個熱愛的方向。不管是創(chuàng)業(yè)還是做其他事情，過程中存在無數(shù)困難和意外。在困難來臨時，自己熱愛的方向就是內(nèi)心最有力的一個支撐，如果沒有這個支撐，困難來的時候，會很難去持續(xù)地、有動力地做下去。

第二，始終保持決心和信心。事情都是人做的，當(dāng)面對的是一群和自己資源、水平差不多的競爭對手，在同段位的競爭中，拼的就是決心和毅力。好的結(jié)果在沒有決心和毅力的時候，很難最終呈現(xiàn)出來。不管遇到什么困難，有了決心和毅力，最終才能在長久的競爭中走下去。

第三，做正確的事情。正確的事情有時是簡單的，有時是難的，但都是顯而易見的。當(dāng)投機(jī)取巧的想法占據(jù)上風(fēng)的時候，大概率這件事情就不一定正確，長期看來收益不一定很高。做選擇的時候，一定要選那個明顯正確的答案，可能短時間內(nèi)它會更難，沒有結(jié)果，但是任何一個事情的回報都是隨著時間的推移逐漸增長的，因此正確的根基很重要。用最簡單的思路去破解復(fù)雜的問題，這是我們過往積累下來的成功經(jīng)驗。

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