文｜任彩茹
編輯｜喬芊
平價時代的注腳又多了一個。
3 元一份的酸辣土豆絲、6 元一份的冬瓜豬肉丸、9 元一份的椒麻炒雞塊，是讓北漂們直呼 " 大開眼界 " 的感人物價，也是山東人引以為傲的 " 中國版薩莉亞 "、" 餐飲界拼多多 "。
超意興，這家誕生于山東濟南、以把子肉為招牌菜的快餐品牌，正成為新的 " 平價奇跡 "。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，超意興目前在營門店 729 家，大多采用聯(lián)營模式，人均消費 14.93 元，在山東、北京、天津、河北、河南等地均開有門店。
一位曾跟蹤過該品牌的消費投資人告訴 36 氪，"20+ 億、30 億左右的年收入規(guī)模，也有幾個點的凈利潤，超意興是社區(qū)餐飲里的不錯標的。"
在消費收緊、信心重塑的今天，超意興是眾多平價故事里的一個典型樣本——它誕生于 90 年代，經(jīng)歷過長足的、偏安一地的低調(diào)發(fā)展期，又在周期性變化里看到時機、謀求向外擴張。這與我們熟知的一些平價品牌的路徑相似，比如來自河南的蜜雪冰城。而能否如后者般迎來真正的爆發(fā)期，是超意興當(dāng)下面臨的課題。
1990 年至今，日本消費領(lǐng)域被長期的低景氣度圍繞，期間出現(xiàn)的 20 只 " 十倍股 " 中，有 11 家來自餐飲企業(yè)，薩莉亞、吉野家都在其中。在這些公司的特質(zhì)里，" 性價比 " 是那個最大公約數(shù)。
如今，包括超意興在內(nèi)，中國餐飲市場跑出的黑馬們，也在回答同樣的問題——如何做出一份更具性價比的餐食，并將它帶往更廣的地域？
「機遇」與「平價」
超意興的發(fā)展史最早可追溯到 1912 年，以 " 正泰恒 " 的老字號經(jīng)營濟南特色美食把子肉，經(jīng)過數(shù)次代際傳承，1993 年由張超接手，有了今天的超意興。
從 1 家店到 700+ 家店，這背后是一個機遇與能力疊加的故事。
最初的十年里，超意興的門店一直維持在單店到幾家店的規(guī)模。第五代傳承人、超意興執(zhí)行總經(jīng)理張靖之曾對媒體談到那一時期的狀態(tài)，" 這家店開了，可能那家店就關(guān)閉。" 菜品上也百般嘗試，把子肉、炒菜、砂鍋、燒烤等等，品類比現(xiàn)在更豐富。2003 年起，超意興才真正進入穩(wěn)定發(fā)展階段，張超主導(dǎo)將產(chǎn)品品類削減，以把子肉為核心產(chǎn)品、搭配家常菜，同步推行產(chǎn)品線標準化與門店擴張。
機遇發(fā)生在 2009 年。那一年的全運會在山東舉辦，超意興成為指定供餐單位——為大型活動供餐既是門店經(jīng)營能力和標準化水平的鍛煉，也意味著官方的 " 背書 "。2011 年，超意興又被認定為濟南市第一批 " 放心早餐工程 "，淄博商務(wù)局在學(xué)習(xí)考察后，將其引進淄博，成為超意興走出濟南的第一步。
2012 年前的近 20 年里，超意興的中央廚房持續(xù)更迭了四代，人員、設(shè)備、標準化程度都在進步，但外界對它的認知卻不多。隨后，消費升級浪潮轟轟烈烈地到來，資本市場的火熱催生了一批以環(huán)境、商圈位置取勝的餐飲品牌，光環(huán)之下，超意興這樣的社區(qū)餐飲并不矚目。
時間來到疫情前后，餐飲的周期悄然轉(zhuǎn)變。" 過去的餐飲由產(chǎn)品力驅(qū)動，選址定生死。" 小數(shù)桔創(chuàng)投合伙人孫溿對 36 氪表示，" 現(xiàn)在餐飲行業(yè)的驅(qū)動力來自于供應(yīng)鏈能力，大家比拼的錨點也變了，復(fù)購定生死。"
在孫畔的感知里，" 消費者現(xiàn)在為真實需求買單。" 南城香創(chuàng)始人汪國玉也在數(shù)月前的公司年會上談起餐飲行業(yè)的 " 新時期 "，并表示 2025 年將不做無效營銷、無效套路、無效廣告、無效包裝、無效打折、無效討好、無效免費，而要做有效的事情：好產(chǎn)品、好服務(wù)、好環(huán)境、回頭客、基本款、好評率。
便宜、安全、好吃，這些最本質(zhì)的需求，在消費決策中成了最重要、甚至唯一重要的事情。
" 安全、好吃 " 通常在 " 明檔現(xiàn)炒 " 中得以體現(xiàn)，這也是做中餐無法回避的 " 煙火氣 "。在公開的采訪視頻中，張靖之曾在超意興門店中向記者介紹菜品，鏡頭不時給到后廚的灶臺與炒鍋。不少超意興的店員也會在社交平臺分享門店的洗菜、現(xiàn)炒等流程。
更重要的問題是，這種極致的 " 便宜 " 從何而來？
一個基礎(chǔ)在于，" 微利邏輯 " 是超意興一直以來的導(dǎo)向。而從同行們的數(shù)據(jù)來看，毛利率各有不同——老鄉(xiāng)雞的毛利率不算高，大約在 20%+，但鄉(xiāng)村基能做到 50%+，主打徽菜的小菜園毛利率長期在 60% 以上。
" 本質(zhì)上從成本結(jié)構(gòu)來說，快餐連鎖能做到比較便宜的價格，前提是供應(yīng)鏈能力和規(guī)模跟得上。" 一位長期看消費的投資人告訴 36 氪。
就供應(yīng)鏈而言，超意興的中央廚房建設(shè)已久，最新一代的中央廚房可覆蓋山東省及周邊省市 2000 多家門店。目前，其核心菜品把子肉已完全實現(xiàn)統(tǒng)一制作配送。據(jù)張靖之介紹，為了保證口味，中央廚房的產(chǎn)線按照傳統(tǒng)工藝設(shè)計，從原料到倉到切片、過油、脫脂、煮制、燜制的過程都在車間完成。其余炒菜所需的原料則由數(shù)字化決策塔進行實時統(tǒng)配，實現(xiàn)高效、新鮮的運送。
此外，租金成本松動也為 " 性價比餐飲 " 帶來了機會。孫溿告訴 36 氪，過去幾年的餐飲行業(yè)內(nèi)卷引發(fā)了大量的門店出清和空置物業(yè)，" 過去在一個好地段，單是轉(zhuǎn)讓費就要 30 萬，但現(xiàn)在基本沒有轉(zhuǎn)讓費。" 處在擴張通道里的品牌，便是紅利的消化者，狂奔的茶飲咖啡品牌如是，超意興這樣的快餐品牌也是。
一個被市場驗證過的品類，疊加時代機遇和長期的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，托著超意興來到了 " 沖過去 " 的關(guān)鍵一坎。這個在濟南長大、在山東完成更高滲透率的品牌，如今來到了跨區(qū)域擴張的新階段。
山東以外的世界
作為有望成為中式快餐第一股的 " 先行者 "，老鄉(xiāng)雞至今也沒能完全解決跨區(qū)域擴張的問題—— 2024 年前三季度，老鄉(xiāng)雞的營收中，華東地區(qū)占比 87%；從門店數(shù)來看，華東以外地區(qū)的門店僅占老鄉(xiāng)雞總門店數(shù)的 13.2%。
對于超意興而言，走出山東后又是怎樣的局面？
2023 年，超意興正式邁出跨區(qū)域經(jīng)營的步伐，先在河北衡水開出兩家門店，又在當(dāng)年 11 月于北京開出兩家門店。社交平臺不乏擔(dān)憂與疑問，有人問：" 超意興如果在北京也這個價，能盈利嗎？濟南的房租和北京差那么多。"
從定價來看，北京門店同菜品的價格通常比濟南高出 1～2 元，少數(shù)葷菜高出 3～4 元——酸辣土豆絲在濟南和北京的價格分別是 2 元 / 份和 3 元 / 份，芹菜炒肉絲則分別是 4 元 / 份和 5 元 / 份。這樣的價差在消費者可接納的范圍里，在大眾點評，" 價格特別便宜 " 是超意興門店下高頻出現(xiàn)的評價。
" ‘長期微利’是超意興運營的邏輯。" 超意興總助宋業(yè)飛曾在北京首店開業(yè)時對媒體表示，" 北京租金、人工、配送等各項成本都會比山東高，利潤不可能太高，但超意興追求的本身就不是高利潤。"
除了價格的變化外，超意興進入北京市場后依然沿襲了它原本的諸多基因。其北京分公司總經(jīng)理李紅朋稱，籌備北京首店時重點關(guān)注了四大因素，一是選址靠近社區(qū)、地鐵口，方便就近就餐；二是裝修采用最新版本門店形象，更干凈、明亮；三是調(diào)整動線設(shè)計，突出把子肉等核心產(chǎn)品；四是為確保服務(wù)質(zhì)量，前兩家分店約七成服務(wù)員從山東分店抽調(diào)而來。
過去一年多里，超意興在北京的擴張明顯提速，目前已有超 30 家門店。" 北京的租金水平和人工水平遠高過濟南，但超意興在北京的售價并未提多少，充分驗證了它的跨地域經(jīng)營能力。" 孫溿認為。
不少消費投資人與餐飲創(chuàng)業(yè)者的一個共識在于，餐飲行業(yè)沒有絕對的壁壘，唯一可稱為壁壘的便是規(guī)模。
孫溿的觀察與之類似——邊際消費傾向高、敢消費的人群雖然容易帶來品牌的爆發(fā)性增長，但他們往往 " 喜新厭舊 "、持久性不足；邊際消費傾向低、" 不敢消費 " 的人群對營銷的敏感度低，但一旦接受一個品牌，忠誠度會更高。
后者是當(dāng)下的主流消費群體，超意興則是面向這個群體的代表性品牌，" 這類品牌提升滲透率較容易，往往缺少爆發(fā)力，但一旦形成規(guī)模，競爭優(yōu)勢會非常明顯。"
超意興的確在走向更多市場。36 氪觀察到，在北方和中部地區(qū)外，超意興已于 2024 年在江蘇徐州開出門店，福建廈門也在前期測試中。但南方的飲食習(xí)慣畢竟不同，加之供應(yīng)鏈跨度也更大，徐州消費者對超意興的評價好壞參半。越往外走，超意興要面臨的挑戰(zhàn)也越多，這是中式快餐品牌共同的命題。
