在黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾兩個(gè)月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。疊加明星效應(yīng)后，朵薇在當(dāng)晚正式上線發(fā)售中取得不錯(cuò)成績(jī)，開(kāi)售 15 分鐘賣出 19.5 萬(wàn)件，當(dāng)晚銷售額突破 4000 萬(wàn)元，全天銷量超 126 萬(wàn)單，現(xiàn)貨庫(kù)存全部售空。在二手平臺(tái)上，原價(jià) 49.8 元的組合裝被炒至 75 元甚至 190 元。
在近幾年衛(wèi)生巾頻繁成為社會(huì)熱門(mén)話題前，它還不是個(gè)熱門(mén)商業(yè)賽道。盡管規(guī)模高達(dá) 800 多億元，且用戶基數(shù)龐大、還相當(dāng)忠誠(chéng)——認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌囤貨、復(fù)購(gòu)，是女性購(gòu)買衛(wèi)生巾的普遍現(xiàn)象，但這樣的消費(fèi)習(xí)慣塑造了一個(gè)行業(yè) TOP5 集中度高達(dá) 60% 的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)大多是老玩家，已通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)、成熟渠道和品牌認(rèn)知構(gòu)建壁壘，一度形成了 " 強(qiáng)者恒強(qiáng) " 的固有格局。
而黃子韜擠進(jìn)衛(wèi)生巾行業(yè)，正是這幾年行業(yè)松動(dòng)跡象的側(cè)寫(xiě)。目前，主要有三股新勢(shì)力玩家入局：一是她研社等原生互聯(lián)網(wǎng)品牌；二是尋求品類擴(kuò)張的已有品牌，如全棉時(shí)代、以及 5 月 21 日官宣下場(chǎng)要做衛(wèi)生巾的三只松鼠等；三是知名藝人或達(dá)人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密碼，以及代表抖音陣營(yíng)的朵薇、百萬(wàn)粉絲博主趙子涵推出的綿綿的羊。
一、直戳行業(yè)兩大痛點(diǎn)，黃子韜背后有高人指點(diǎn)
今年 315 晚會(huì)上，央視率先曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新 " 二次銷售 " 等問(wèn)題，其中不乏自由點(diǎn)、全棉時(shí)代、蘇菲等知名品牌。更早以前，高價(jià)衛(wèi)生巾引發(fā) " 月經(jīng)貧困 "、知名品牌偷工減料等話題持續(xù)引起公眾關(guān)注，讓價(jià)格和安全成為行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。
這也是黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾的重要原因——行業(yè)過(guò)往所有的負(fù)面信息，加上他此前的 " 正義宣言 "，順勢(shì)成為他做產(chǎn)品、受關(guān)注的起點(diǎn)。
一財(cái)商學(xué)院統(tǒng)計(jì)了天貓衛(wèi)生巾熱銷榜 TOP10，從單片價(jià)格來(lái)看，朵薇均價(jià)略低于她研社、護(hù)舒寶等行業(yè)頭部品牌，與其他品牌基本持平。
二、黃子韜憑什么叫板？
性價(jià)比是朵薇的賣點(diǎn)之一，而作為一個(gè)流量大戶，黃子韜的真正底氣在于他能為自己省下一大筆營(yíng)銷成本。
做一片衛(wèi)生巾的成本是多少？我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
2019 年，衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)母公司百亞股份在招股書(shū)中透露，含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)為 0.1887 元，出廠零售價(jià)為 0.42 元。此外，根據(jù)澎湃新聞和藍(lán)鯨新聞等多家媒體報(bào)道，2024 年單片衛(wèi)生巾的出廠成本多在 0.1-0.2 元之間。
但與平穩(wěn)成本相對(duì)應(yīng)的是持續(xù)上漲的衛(wèi)生巾價(jià)格。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從 2019 年到 2024 年，衛(wèi)生巾的價(jià)格卻由 0.74 元增至 0.93 元。究其原因，是衛(wèi)生巾企業(yè)居高不下的營(yíng)銷成本。
百亞股份的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比超 93%，其 2024 年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售費(fèi)用投入 12.26 億元，在總營(yíng)收中占比約 37.68%。七度空間、安爾樂(lè)母公司恒安國(guó)際 2024 年市場(chǎng)及推廣成本同樣高達(dá) 11.58 億元，促銷費(fèi)用于年內(nèi)大幅增加超過(guò) 10%，集團(tuán)毛利受壓。
在線下傳統(tǒng)商超中，衛(wèi)生巾分銷依賴多重經(jīng)銷商體系，層層加碼在一定程度上助漲了衛(wèi)生巾的價(jià)格。而在線上，這些品牌也相當(dāng)依賴付費(fèi)投流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店的付費(fèi)流占整體流量比都在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費(fèi)流占比更是高達(dá) 90%。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黃子韜抖音直播流量結(jié)構(gòu)中自然流量占比極高，今年以來(lái)，黃子韜直播間自然流量（推薦 feed）達(dá) 348.1 萬(wàn)人次，占比 46.48%，付費(fèi)流占比僅有 23%。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，黃子韜衛(wèi)生巾等相關(guān)內(nèi)容更是多次登頂微博熱搜，更讓付費(fèi)流量占比降到 6% 以下。
三、高集中度市場(chǎng)，涌入新血液
以黃子韜為代表的新興勢(shì)力進(jìn)軍衛(wèi)生巾領(lǐng)域，反映出長(zhǎng)久固化的衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局的松動(dòng)。
根據(jù)中研網(wǎng)《2025 衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模、未來(lái)趨勢(shì)分析》，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)排名前 5 的公司的市場(chǎng)占有率之和達(dá) 61%，其中，恒安國(guó)際（七度空間、安爾樂(lè)）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）占據(jù)頭部。此外，國(guó)信證券 2023 年發(fā)布的《女性吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)專題》報(bào)告顯示，2012 年至 2021 年近 10 年市場(chǎng)集中度穩(wěn)步提升。
多年以來(lái)，頭部衛(wèi)生巾品牌以絕對(duì)的市場(chǎng)份額牢牢把控行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)認(rèn)知，但 " 高潔絲衛(wèi)生巾蟲(chóng)卵事件 "" 蘇菲、七度空間甲醛超標(biāo) " 等行業(yè)知名品牌丑聞?lì)l出，徹底瓦解了消費(fèi)者 " 大牌 = 安全 " 的認(rèn)知體系，將衛(wèi)生巾競(jìng)爭(zhēng)從營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)拖回到產(chǎn)品原點(diǎn)。散裝衛(wèi)生巾事件讓 " 月經(jīng)貧困 " 走進(jìn)公眾視野，也撕開(kāi)了衛(wèi)生巾高利潤(rùn)的行業(yè)內(nèi)幕，消費(fèi)者期待能有更多高性價(jià)比的衛(wèi)生巾品牌出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產(chǎn)品名 " 小米 su 吸 " 都幫雷總想好了。
根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)、生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024 年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模 867.1 億元，較 2023 年增長(zhǎng) 23.3%。市場(chǎng)體量大、需求相當(dāng)穩(wěn)定，加上不高的制造門(mén)檻、相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)成本，不斷吸引企業(yè)下場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè) 3.36 萬(wàn)家。
在這個(gè)過(guò)程中，她研社等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、綿綿的羊等達(dá)人品牌、以拓寬品類為目的的全棉時(shí)代奈絲公主等品牌實(shí)現(xiàn)差異化突圍。其中，她研社是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的又一新銳品牌，銷售渠道主要在抖音，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，她研社 2024 年銷售額突破 1 億元，銷量突破 100 萬(wàn)件。除抖音外，她研社在天貓同樣表現(xiàn)不錯(cuò)，截至 5 月 22 日，她研社天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá) 224.6 萬(wàn)，在天貓 618 搶先購(gòu)熱賣榜、熱銷榜、好評(píng)榜位居前列。
5 月 21 日，就連三只松鼠也宣布推出衛(wèi)生巾品牌 " 她至美 "。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個(gè)堅(jiān)果零售品牌，而是要做全品類消費(fèi)品牌，包括但不限于寵物食品、酒類、洗護(hù)品牌，" 先推出去試試 "。
這些品牌的突圍或入局，一方面是舊有供給的不作為，為行業(yè)撕開(kāi)了一道口子，另一方面則是女性健康意識(shí)和消費(fèi)能力的提升，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全和附加值日益重視。
行業(yè)格局仍有被攪動(dòng)的空間，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件好事。至于朵薇未來(lái)的商業(yè)表現(xiàn)如何，已經(jīng)顯得不那么重要了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：一財(cái)商學(xué)，作者：劉嘉玲
