以下文章來源于小食代 ，作者吳容

當(dāng) " 摳門 " 的消費(fèi)者既想吃飽又想養(yǎng)生，茶飲和快餐品牌們不約而同地想到了同一個(gè)解決方案——能量碗。

今年三月以來，奈雪的茶，賽百味，Tims 天好中國(guó)等餐飲巨頭們集體殺入能量碗戰(zhàn)場(chǎng)，這是一種強(qiáng)調(diào)低卡及性價(jià)比等賣點(diǎn)的餐品。不僅如此，回顧過去一年，肯德基、皮爺咖啡、盒馬等品牌也都跟進(jìn)了能量碗或輕食產(chǎn)品。

實(shí)際上，能量碗作為輕食品類的重要成員，憑借牛肉、溏心蛋、羽衣甘藍(lán)、南瓜等食材搭配，早已積累一定認(rèn)知度。只是輕食賽道此前曾因高價(jià)低質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)化等原因陷入發(fā)展瓶頸，行業(yè)甚至都被洗過了牌。小食代連日來向一些企業(yè)了解，為何它們押注能量碗，回答包括：可以避免咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、帶動(dòng)茶飲生意，以及爭(zhēng)奪如今對(duì)餐飲價(jià)格敏感的消費(fèi)者，等等。

這一賽道能否迎來全面爆發(fā)，面對(duì)的挑戰(zhàn)又是什么？下面，我們一起來關(guān)注。

反價(jià)格戰(zhàn)

先一起來看近期涌現(xiàn)的能量碗產(chǎn)品。

今年 3 月，奈雪的茶推出了全新店型 " 奈雪 green"，店內(nèi)提供多款輕食能量碗和飲品，并強(qiáng)調(diào)全天供應(yīng)的賣點(diǎn)。截至目前，其在北上廣深已開出 30 多家 Green 店。

4 月，賽百味在全國(guó)超 700 家門店推出 6 款 "237 能量碗 "，其中 "2" 代表的是 2 份蛋白質(zhì)，"3" 代表 3 種谷物，"7" 指的是 7 種蔬菜。

來到 5 月，Tims 天好中國(guó)宣布有料能量碗系列登陸全國(guó)門店，，并突出 " 熱食輕餐 " 的賣點(diǎn)。小食代留意到，今年早些時(shí)候 Tims 已推出過午餐盒等輕食產(chǎn)品。

此外，小食代留意到，肯德基、盒馬、等品牌在去年以來也跟進(jìn)了能量碗或輕食產(chǎn)品。比如，去年肯德基推出新模式 KPRO 餐廳，主打的就是包括能量碗、多多卷等多款 " 能量輕食 " 產(chǎn)品。

事實(shí)上，能量碗所屬的輕食品類對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說不算是陌生的存在。輕食作為一種舶來品，最早可以追溯到 2002 年，當(dāng)時(shí)美國(guó)創(chuàng)業(yè)者 Scott Minoie 在上海開出新元素餐廳，將 " 輕食 " 這個(gè)概念帶到中國(guó)消費(fèi)者面前。

2012 年至 2014 年，一批主打沙拉的輕食創(chuàng)業(yè)品牌如甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、大開沙界等開出。公開消息顯示，2014 年也被稱作是中國(guó)市場(chǎng)的 " 沙拉元年 "。

2015 年至 2017 年，這一時(shí)期部分輕食龍頭品牌得到資本青睞，加上健身行業(yè)興起和消費(fèi)者的健康理念提升，都推動(dòng)輕食行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。但不到一年時(shí)間，部分輕食品牌開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、管理不善等問題，而有的品牌如甜心搖滾沙拉、米有沙拉等遭遇關(guān)停。

2021 年，輕食鼻祖新元素。該公司其后表示，疫情給健康飲食品牌帶來重挫，公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕食屬于沒有參考標(biāo)準(zhǔn)的菜系，而豐富的菜品和復(fù)雜的烹飪方式對(duì)經(jīng)營(yíng)者是很大的成本考驗(yàn)。

" 盈利周期長(zhǎng)、供應(yīng)鏈搭建不易及食品安全易發(fā)等問題，都是這些輕食創(chuàng)業(yè)品牌當(dāng)時(shí)普遍遇到的瓶頸。" 今天，一位餐飲業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代表示，但更重要的原因是，那時(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，花錢吃 " 草 " 的消費(fèi)習(xí)慣沒有真正形成。

不過，最近幾年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)提升，預(yù)制菜技術(shù)升級(jí)，疊加外賣平臺(tái)等渠道拓展，輕食市場(chǎng)正在重新煥發(fā)活力。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，中國(guó)現(xiàn)存 " 輕食 " 相關(guān)企業(yè)超過 3 萬家。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年有 75.8% 的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，其中 39.5% 的消費(fèi)者每周吃 2 至 4 次。美團(tuán)外賣 2019 年發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)五年內(nèi)輕食將逐步占據(jù)餐飲業(yè)總收入的 10% 左右。

眼下輕食賽道不錯(cuò)的前景及市場(chǎng)反饋，也許正是巨頭們?cè)敢馔度肽芰客氲闹匾颉?/p>

與此同時(shí)，" 輕食賽道過去幾年有許多小品牌出現(xiàn)，但這市場(chǎng)一直還沒有誕生出大規(guī)模的連鎖品牌，這也給到現(xiàn)在這批巨頭進(jìn)軍發(fā)力的機(jī)會(huì)。" 上述餐飲行業(yè)人士對(duì)小食代說。

此外，對(duì)這些連鎖品牌而言，此番入局也有補(bǔ)充自身業(yè)務(wù)，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。

奈雪對(duì)小食代表示，輕食的目標(biāo)客群與茶飲客群高度重合，超過六成輕食用戶會(huì)同時(shí)購買茶飲。奈雪通過 " 新鮮現(xiàn)制輕食（烘焙、能量碗）搭配輕飲（蔬果茶、咖啡）" 的全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能夠滿足消費(fèi)者多元需求，還能充分利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和門店資源。

Tims 天好咖啡首席財(cái)務(wù)官李東近日出席公開活動(dòng)時(shí)表示，咖啡品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以 Tims 咖啡選擇差異化路線：咖啡 + 暖食，從 " 早餐時(shí)段 " 到 " 午餐以及全時(shí)段餐飲 "。今年也將重點(diǎn)打造 Tims 輕體午餐盒。他還表示，輕食策略可以讓 Tims 避免價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

" 刺客 " 沒了

如果留意這批品牌的能量碗產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們熱衷強(qiáng)調(diào) " 性價(jià)比 "、" 價(jià)格相對(duì)友好 " 的賣點(diǎn)。

比如，奈雪 green 能量碗單點(diǎn)價(jià)格從 23.8 至 28.8 元不等；套餐方面，" 瘦瘦小綠瓶 + 牛肉能量碗 " 套餐定價(jià)為 31.8 元；" 貝果 " 系列低至 13.9 元。

Tims 能量碗單點(diǎn)定價(jià)在 35-42 元。根據(jù)該品牌的宣傳，如果疊加 " 吃飽飽卡 " 的 6 折優(yōu)惠，能量碗最低 30 元。另外，賽百味能量碗單點(diǎn)價(jià)格從 29 至 39 元不等。

這樣的人均消費(fèi)，相較于其它動(dòng)輒人均 50 至 80 元的輕食門店，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以 Wagas 為例，其能量碗價(jià)格在 75 至 85 元不等，gaga 鮮語的沙拉則在 50 元以上。

" 新入局品牌的能量碗更像是 Waga、gaga 的平替，順應(yīng)的是眼下消費(fèi)支出謹(jǐn)慎的趨勢(shì)，又想要突破之前‘吃草’不便宜、一些高價(jià)輕食‘刺痛’減脂人的市場(chǎng)痛點(diǎn)。" 上述餐飲人士說。

奈雪們對(duì) " 性價(jià)比 " 賣點(diǎn)的集體追逐，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求倒逼下的必然選擇。但品牌們想要在性價(jià)比賽道上站穩(wěn)腳跟，就必須在供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)上尋求突破。

在 Tims 天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，Tims 目前在全國(guó)已經(jīng)有 1000 多家門店，不同于單體店，Tims 能夠基于連鎖品牌的供應(yīng)鏈規(guī)?；瘉斫档统杀尽Ｍ瑫r(shí)，Tims 的大部分輕食在門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，只從工廠購入原材料，這就使輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門店共用。

奈雪表示，奈雪此前推出 " 茶飲 + 軟歐包 " 雙品類模式，有著 " 一茶一包 " 的基因，對(duì)于跨界輕食擁有一定優(yōu)勢(shì)。" 奈雪積累的供應(yīng)鏈體系及成熟的門店系統(tǒng)可更好實(shí)現(xiàn)原料規(guī)?；少徟c高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化出品，顯著降低食材損耗與邊際成本，形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。" 該品牌對(duì)小食代說。

除供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，比起單體沙拉店，連鎖品牌們更善于借助此前的品牌價(jià)值沉淀，以及通過營(yíng)銷組合拳來觸達(dá)消費(fèi)群體。

Tims 天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了更好地宣傳以 " 咖啡 + 暖食 " 組合拳，品牌借助市場(chǎng)營(yíng)銷希望可以將品牌聲量最大化。奈雪也表示，奈雪超 1 億會(huì)員基數(shù)和積累的品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者提供信任背書，希望可以使奈雪輕食產(chǎn)品能更快滲透白領(lǐng)等核心客群。

也有挑戰(zhàn)

雖然奈雪們?nèi)刖帜芰客胭惖罁碛幸欢▋?yōu)勢(shì)，但也并非沒有挑戰(zhàn)。

首先，隨著入局的餐飲公司增加，同質(zhì)化依然是擺在各家面前的問題。小食代留意到，目前它們?cè)谑巢倪x擇上的重合度很高，幾乎都會(huì)使用羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜和溏心蛋。

Tims 天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)小食代表示，" 品牌們?cè)谀芰客胧巢倪x擇上高度重合，本質(zhì)是市場(chǎng)教育成本、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者認(rèn)知三重因素共同作用的結(jié)果。"

以供應(yīng)鏈角度來說，羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜的適配性很強(qiáng)，羽衣甘藍(lán)有耐嚼口感、牛肉肉質(zhì)口感好，南瓜則有著甜糯質(zhì)地，適合與多種食材搭配，且烹飪方式靈活。同時(shí)，這些食材在全球范圍內(nèi)廣泛種植，冷鏈運(yùn)輸和加工技術(shù)成熟，便于規(guī)?；少彙?/p>

當(dāng)羽衣甘藍(lán)、牛肉、南瓜成為多數(shù)品牌的 " 安全牌 "，但也讓賽道陷入產(chǎn)品趨同的競(jìng)爭(zhēng)。

智研咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的一份報(bào)告也指出，目前輕食行業(yè)發(fā)展存在的問題是，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。企業(yè)需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)中脫穎而出。

而如何在供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品差異化間找到平衡點(diǎn)，成為每個(gè)入局者需要突破的關(guān)鍵命題。

對(duì)此，Tims 天好咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了差異化突圍，Tims 能量碗在市場(chǎng)認(rèn)知的常規(guī)食材上進(jìn)行了創(chuàng)新，每碗含有至少 18 種食材。以谷物基底選用的食材為例，選用了包括藜麥、糙米、燕麥米、紫米、黑米、蕎麥、紅米、青稞八種雜糧。

奈雪表示，能量碗在加入蔬菜、堅(jiān)果、雞腿肉、牛板腱等食材基礎(chǔ)上，還通過風(fēng)味融合（如泰式青檸雞扒的酸辣調(diào)味、泡菜的發(fā)酵風(fēng)味）來提升適口性。

其次，運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)也不容忽視。

以奈雪 Green 店為例，其能量碗均為現(xiàn)制模式，這考驗(yàn)門店人員的制作及運(yùn)營(yíng)能力；門店既需要提供輕食又需要兼顧飲品，意味著單店 SKU 在增多，庫存管理難度、損耗壓力也會(huì)上升。

此外，輕食消費(fèi)多為減脂、控卡等目的性較強(qiáng)的需求，而茶飲、咖啡購買決策鏈路更短，隨機(jī)性消費(fèi)比例更高，這種差異意味著品牌需要對(duì)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。比如，品牌可以通過 " 飲品 + 輕食 " 組合套餐提升客單價(jià)（奈雪目前已有 " 飲品 + 能量碗 " 套餐），又或者可以輕食消費(fèi)與原有產(chǎn)品的優(yōu)惠權(quán)益綁定，以培養(yǎng)消費(fèi)者的輕食消費(fèi)習(xí)慣。