你有沒有這種感覺——
明明手機(jī)刷了一小時(shí)，信息密度拉滿，卻什么都沒真正看進(jìn)去。
眼前閃過的，全都是看完就忘的短劇、吵鬧的標(biāo)題黨、杠來杠去的評(píng)論區(qū)……
偶爾會(huì)突然懷念十多年前的互聯(lián)網(wǎng)。
那時(shí)候人很少，話很真。
一個(gè)豆瓣小組貼能引發(fā)上百條長評(píng)討論，知乎上「如何評(píng)價(jià) XXX」下面全是知無不言的干貨答主。沒有 KPI，沒有漲粉焦慮，沒人算流量賬本。你寫點(diǎn)真東西，就有人認(rèn)真看、認(rèn)真回。
寫長文的人多是半夜敲完一萬字，只為幾條點(diǎn)贊；讀文章的人也從頭到尾啃完，就為一句共鳴。
沒人靠這些掙錢，但大家都覺得很值。
而現(xiàn)在的中文互聯(lián)網(wǎng)，更像是一場持續(xù)高燒后的后遺癥——平臺(tái)被算法重構(gòu)，內(nèi)容被效率壓縮，用戶被「爽點(diǎn)」?fàn)恐亲幼?，?chuàng)作者也學(xué)會(huì)了迎合。更遑論那些烏煙瘴氣的短視頻轟炸、爽文內(nèi)卷、帶貨割裂、評(píng)論區(qū)對(duì)罵……
就連知乎和豆瓣，這兩片曾經(jīng)承載過互聯(lián)網(wǎng)「思想交鋒」的凈土，也今非昔比——
知乎會(huì)掙錢了，但不再令人信服；豆瓣還在堅(jiān)守初心，卻呆滯地困在了原地。
所以今天，咱們就聊聊它們，以及那些隨著它們一起老去的理想主義。
知乎的「變」，是顯而易見的。
它不再羞于承認(rèn)自己是一家內(nèi)容公司，更不是那個(gè)用「知識(shí)分享」當(dāng)護(hù)身符的社區(qū)。從《為有暗香來》到《執(zhí)筆》，知乎這幾年幾乎是用身體撞進(jìn)了網(wǎng)文 + 劇的流水線，用自己的內(nèi)容基因換取流量資本的信任。
這條路，確實(shí)給了知乎帶來過短暫的好處——
2024 年第四季度財(cái)報(bào)上，知乎營收 8.6 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 9710 萬元，上市以來首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。看上去，這家曾經(jīng)「靠答主講道理吃飯」的平臺(tái)，終于找到了新的「掙法」。而網(wǎng)文，正是這套模式的核心引擎。
但好景不長，前段時(shí)間公布的今年一季度財(cái)報(bào)上，知乎付費(fèi)會(huì)員收入 4.18 億元，同比減少 7.1%。知乎稱，該板塊收入小幅減少，主要由于公司的平均月訂閱會(huì)員數(shù)量下降所致。
知乎早就不只是在做「知識(shí)問答」了，它在做 IP 孵化——或者更直接地說，在造「故事速食」。不管是一口氣讀完的「反轉(zhuǎn)愛情文」，還是三分鐘一個(gè)反派下線的短劇情節(jié)，知乎正逐步完成從社區(qū)平臺(tái)向內(nèi)容工廠的蛻變。
這套機(jī)制短期內(nèi)確實(shí)管用。故事夠「爽」、節(jié)奏夠快，就有人刷，有人刷就有點(diǎn)擊，有點(diǎn)擊就能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)。
但問題是，這條路徑并不屬于知乎。
知乎的 IP 開發(fā)起步比很多內(nèi)容平臺(tái)都早，但當(dāng)初構(gòu)建這些內(nèi)容的，是一群不太擅長「套路寫作」的人。他們能寫出邏輯嚴(yán)密、情感真實(shí)、語感特別的好故事，卻很難壓縮成讓人一刷到底的爆款短劇。相比之下，番茄小說、七貓、快看這些平臺(tái)有更清晰的編輯指導(dǎo)、更強(qiáng)的內(nèi)容制造力，也更無包袱。
知乎是帶著格調(diào)起家的，它的難，是難在放下這份「自持」之后，換來的到底是「降維打擊」還是「品牌稀釋」。
事已至此，如今知乎的首頁已經(jīng)很難看到真正的高質(zhì)量長回答。曾經(jīng)那群最有表達(dá)欲的答主，要么沉默，要么流失，剩下的，是圍繞「逆襲」「爽點(diǎn)」「情緒釋放」組織起來的新用戶。他們并不關(guān)心你是誰，只要故事能看、反轉(zhuǎn)夠狠、情緒上頭，就能買單。
可現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)放棄原有的內(nèi)容秩序，變成一個(gè)迎合爽點(diǎn)的分發(fā)平臺(tái)時(shí)，知乎的「可信度」也在被消耗。
它能不能掙錢？當(dāng)然可以。
但它還能不能保持「知乎」這兩個(gè)字的含金量？很難說。
一旦內(nèi)容風(fēng)格趨于同質(zhì)化，知乎和其他故事平臺(tái)的差異度就會(huì)不斷收窄。人們將不再相信知乎能提供「深度」，而只把它當(dāng)作另一個(gè)「娛樂消費(fèi)場」。
知乎的短劇和網(wǎng)文，是一場漂亮的「盈利自救」，也是一次高風(fēng)險(xiǎn)的品牌換血。問題是：接下來的競爭會(huì)更慘烈。番茄、七貓，乃至?xí)x江、起點(diǎn)這些平臺(tái)，更快更準(zhǔn)。
知乎這個(gè)半路入局者，拿什么去搏？
如果說知乎的變，是主動(dòng)地向市場低頭；那豆瓣的「不變」，則像一場長期的「高貴自困」。
在 2024 年的互聯(lián)網(wǎng)語境里，豆瓣幾乎成了異類。它還保留著「標(biāo)記」「打分」「寫長評(píng)」的頁面邏輯，保留著首頁上零散的文藝圖書、老片推薦和興趣小組的舊帖更新。
打開豆瓣，你仍然可以看到 2009 年注冊(cè)的老用戶，在寫「今日觀影日志」，像是在對(duì)抗時(shí)間的洪流。
這里的時(shí)間變得無比慢。當(dāng)外界沉溺于短視頻和算法分發(fā)帶來的喧囂狂潮時(shí)，豆瓣選擇了退居一隅，圈地自萌。
它就像一個(gè)自耕農(nóng)，守著屬于自己的那一小塊田地，不問市場，也不再跟風(fēng)。
豆瓣評(píng)分，曾經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)最具公信力的內(nèi)容指標(biāo)。它依靠用戶的長尾審美和理性判斷，構(gòu)成了某種公共價(jià)值的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。但近幾年，這套體系被飯圈化、攻擊化、情緒化的行為反復(fù)侵蝕。一部劇未播，短評(píng)區(qū)先炸；一個(gè)演員出事，長評(píng)區(qū)瞬間淪陷；理性討論失守，集體狂歡與網(wǎng)絡(luò)暴力交織在一起，豆瓣原本引以為傲的「社區(qū)氛圍」，正在被徹底重構(gòu)。
與此同時(shí)，豆瓣也嘗試過在 IP 孵化上做出一些動(dòng)作。尤其是豆瓣閱讀板塊，近幾年陸續(xù)推出了一些氣質(zhì)鮮明的劇集，從文本審美到拍攝質(zhì)感，都延續(xù)了豆瓣一貫的文藝調(diào)性。只是，這些作品很快就暴露出另一個(gè)問題：叫好不叫座。
這些作品，往往在豆瓣上得分不低，口碑也穩(wěn)定，但一出圈就「熄火」。觀眾群體有限、話題擴(kuò)散能力弱、節(jié)奏不夠緊湊，在這個(gè)短平快內(nèi)容橫行的時(shí)代，注定難以進(jìn)入大眾視野。
平臺(tái)不缺好故事，缺的是讓這些故事進(jìn)入主流的機(jī)制。于是你會(huì)看到一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：內(nèi)容有深度、有氣質(zhì)、有調(diào)性，卻無法規(guī)模化地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈條，始終停留在「豆瓣自嗨」階段。即便偶爾被外界注意，也常常因?yàn)椤覆粔蛲ㄋ住埂腹?jié)奏太慢」「情緒太克制」而被迅速冷落。
豆瓣雖然站著，但不是一種進(jìn)擊姿態(tài)，而更像一種高貴的僵持。
它不是不想變，而是變不起。它既沒有知乎那樣的工業(yè)化執(zhí)行力，也沒有小紅書那種算法效率感。它只是沉默地守著最后一批還愿意寫長評(píng)、打分、貼標(biāo)簽的用戶。但即便是這批用戶，也開始出現(xiàn)疲憊。他們對(duì)「飯圈入侵」感到厭倦，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營的停滯感到失望，對(duì)豆瓣 IP「叫好不叫座」的結(jié)果感到無力。
一定程度上講，知乎和豆瓣的分野，是一快一慢。
前者主動(dòng)加速，在「爽文化」中完成商業(yè)重構(gòu)；后者選擇停滯，在「文藝自守」中逐漸走向邊緣。
看上去選了完全不同的路，但走著走著，好像又都陷入了同一個(gè)困局。
知乎押寶「快」，用網(wǎng)文拉攏新用戶，用短視頻延長使用時(shí)長。算法驅(qū)動(dòng)的推薦機(jī)制，篩選出那些「反轉(zhuǎn)」「情緒濃度」「高互動(dòng)」的內(nèi)容成為流量重點(diǎn)。平臺(tái)上的回答越來越短，內(nèi)容越來越輕，社區(qū)氛圍越來越浮。
它確實(shí)活了下來，實(shí)現(xiàn)盈利，但代價(jià)是徹底稀釋了它的起點(diǎn)：知識(shí)社區(qū)的身份?，F(xiàn)在的知乎，漸漸淪為了一個(gè)爽文平臺(tái)。用戶不是來討論的，是來被「投喂」的；創(chuàng)作者不是來分享的，是來「投機(jī)」的。
而豆瓣的「慢」，則更像一種姿態(tài)性的表演。它不改變、不迎合，看似留住了一部分內(nèi)容潔癖極強(qiáng)的用戶，也守住了一份對(duì)評(píng)分、標(biāo)簽、興趣討論的樸素信仰。只不過，在「算法是入口，情緒是鑰匙」的時(shí)代，這種機(jī)制注定會(huì)漸漸被時(shí)代拋之腦后。
而最諷刺的是：無論知乎還是豆瓣，其實(shí)都沒做錯(cuò)什么。
知乎需要變現(xiàn)，找到了更高的 DAU 和商業(yè)路徑；豆瓣選擇守正，努力保留著用戶口碑和社區(qū)節(jié)操。
但到了盡頭，卻發(fā)現(xiàn)沒有誰是真正的贏家。
而這一切，并不是知乎或者豆瓣的問題，而是所有內(nèi)容平臺(tái)正在經(jīng)歷的身份危機(jī)。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，平臺(tái)必須先回答一個(gè)問題：你到底是誰？你是工具？社區(qū)？內(nèi)容池？輿論場？是為用戶服務(wù)，還是為投資人負(fù)責(zé)？
追根究底，這背后其實(shí)是內(nèi)容行業(yè)的一場結(jié)構(gòu)性崩塌——平臺(tái)不再需要作者，只需要制造機(jī)；用戶不再追求內(nèi)容深度，只在意是否「上頭」。
這也是為什么，無論知乎怎么努力「貼近需求」，無論豆瓣多么「忠于表達(dá)」，到最后都難逃一個(gè)結(jié)局——用戶對(duì)你早就不再有情感連接，只剩功能性的使用與替代性的消費(fèi)。
最終，跟風(fēng)求利是「短視」，堅(jiān)持自我是「死犟」。
誰也走不出這個(gè)內(nèi)容怪圈。
這不是知乎一個(gè)人的困局，也不是豆瓣一個(gè)人的困局。它們只是走在前面的兩個(gè)例子，提前暴露了整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的方向焦慮與價(jià)值錯(cuò)位。
而最終誰能活下來？
這很難說。
1 號(hào)結(jié)語
或許，互聯(lián)網(wǎng)那種「把時(shí)間浪費(fèi)在值得的內(nèi)容上」的時(shí)代，真的再也回不來了。
短劇替代長劇、快節(jié)奏替代深度思考，甚至是 AI 替代寫作，一切都朝著「高效」「低成本」「多產(chǎn)出」的方向飛奔。
可我們偶爾還是會(huì)懷念那個(gè)可以在知乎上追著答主讀 10000 字長文的深夜，也會(huì)想起在豆瓣寫一條《飲食男女》的觀后感可以獲得幾十條共鳴的午后。
在這場游戲里，知乎和豆瓣，只是以不同的姿態(tài)，見證了內(nèi)容平臺(tái)從烏托邦走進(jìn)工業(yè)化的全過程。
而此時(shí)此刻，人們只能站在他們的廢墟上，偶爾想念理想主義，還有那一丁點(diǎn)，關(guān)于好內(nèi)容的堅(jiān)持。
但對(duì)于傳媒 1 號(hào)來說，我們一直堅(jiān)持呼吁的，是另一種可能性：不是短期收益最大化的「內(nèi)容爆破」，也不是為了理想主義自困的高冷自守，而是構(gòu)建一個(gè)更可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。
我們始終相信——內(nèi)容行業(yè)也應(yīng)該有自己的 ESG：它需要社會(huì)價(jià)值的回路，創(chuàng)作者和平臺(tái)的責(zé)任邊界，以及真正能讓好內(nèi)容生長的生態(tài)系統(tǒng)。不是所有內(nèi)容都必須「爽點(diǎn)拉滿」，也不是所有平臺(tái)都要卷進(jìn)「同質(zhì)化混戰(zhàn)」。內(nèi)容的價(jià)值，不止是流量；表達(dá)的意義，不該只有轉(zhuǎn)化率。
知乎和豆瓣沒輸，他們只是先一步撞上了時(shí)代的墻。
真正的失敗，是當(dāng)我們開始默認(rèn)：好內(nèi)容活該沉下去，差內(nèi)容也配飛起來。
