文 | 玩世代
2024 年天貓平臺(tái)上「跨界玩家」開店入局潮玩的數(shù)量激增 4 倍。其中一股新勢(shì)力來(lái)自?shī)蕵?lè)圈。
今年 618，明星帶著衍生 IP 周邊殺入熱賣榜。
「玩世代」了解到，以明星周深原創(chuàng) OC 形象（Original Character，泛指?jìng)€(gè)人原創(chuàng)的 ACGN 角色）開設(shè)的 " 周可可旗艦店 " 上新當(dāng)日實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)成交，成為今年 618 首個(gè)破千萬(wàn)的明星周邊商品。
周可可旗艦店也登上天貓潮玩 618 搶先購(gòu)成交榜，位列 18 位。該榜單素來(lái)都是潮玩、玩具模型、二次元公司的天下，包括泡泡瑪特、樂(lè)高、迪士尼、疊紙心意、米哈游等。
有周深粉絲直言「第 18 名代表不了真實(shí)實(shí)力」。" 榜單是 10 天內(nèi)的銷量，周可可旗艦店一共只開張了 5 分鐘，主營(yíng)商品在線銷售時(shí)長(zhǎng)就 1 秒 "，" 貨太少了，米姐（周深粉絲群體自稱 " 生米 "）能給他干到 TOP 1"。
撰稿時(shí)，周可可旗艦店在售商品僅 1 件，野餐墊單品有 1 萬(wàn) + 人付款。根據(jù)價(jià)格估算，單鏈接銷售額約 129 萬(wàn)。
" 周可可 " 角色毛絨玩偶，超 4 萬(wàn)人加入購(gòu)物車，庫(kù)存僅 800 件，2% 的 " 中簽概率 " 堪比搖號(hào)。還有人專門買來(lái) LABUBU 的娃衣給周可可玩偶做妝造，在歌迷眼中 " 周可可就是生米們的 LABUBU"！
企查查顯示，2022 年 8 月，周深關(guān)聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司注冊(cè)多枚 " 周可可 "" 周嫑嫑 "" 周深 " 商標(biāo)。2025 年 5 月，周深通過(guò)全品類注冊(cè) " 深米 " 商標(biāo)。也就是說(shuō)真正的品牌化運(yùn)作不到 3 年。
淘天方面透露，明星藝人周邊和影視劇周邊的銷售起勢(shì)迅猛。
五月天的衍生品牌 STAYREAL 和胡蘿卜造型 IP" 卜卜 " 已經(jīng)是電商熱賣榜上的常駐嘉賓。去年雙 11，卜卜毛絨玩具登榜天貓毛絨玩具暢銷榜 TOP3，僅次于 JELLYCAT 和迪士尼。
按照玩偶抱枕和吊飾銷量 8 萬(wàn)單和 10 萬(wàn)單歷史成交估算（線上官方旗艦店），一根胡蘿卜就撐起了至少 3262 萬(wàn)元規(guī)模。這還只是線上單一官方店鋪渠道。
今年 5 月，張杰的獨(dú)立音樂(lè)廠牌「行星文化」在北京朝陽(yáng)大悅城舉辦快閃，并發(fā)售了五花八門周邊商品。有身在現(xiàn)場(chǎng)的朋友播報(bào) " 排隊(duì)人氣十分旺盛 "。
蘇打綠演唱會(huì)的周邊在線上開售，"T 恤帽子杯子布袋子 " 的受歡迎度不比唱片遜色。
得益于流量和粉絲基數(shù)稟賦優(yōu)勢(shì)，明星藝人在衍生消費(fèi)上面得以快速打開局面。情緒消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)相互融合，以一種獨(dú)特的路徑，速成 " 泡泡瑪特式 " 狂歡。
粉絲圈里也能長(zhǎng)出 " 泡泡瑪特 "
何以有如此熱度勢(shì)能？
不可否認(rèn)，這些強(qiáng)勁購(gòu)買力有粉絲力量托舉。但也要看到其關(guān)鍵一點(diǎn)：「源自明星、又脫離明星」。形象設(shè)計(jì)高度符號(hào)化，淡化真人特征，又不失與藝人緊密關(guān)聯(lián)，使其能獨(dú)立發(fā)展。
從 " 周可可 "&" 卜卜 " 歸納來(lái)看，二者共性是：都走了一條粉絲和偶像的共創(chuàng)模式，在話題共創(chuàng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)情感積淀，達(dá)到一定圈層情感共識(shí)之后，再進(jìn)行品牌化開發(fā)，去坐實(shí)市場(chǎng)。
在 " 周可可 " 商標(biāo)注冊(cè)成立之前，" 周可可 " 就已經(jīng)是粉絲圈的 " 共識(shí) "。IP 起源最早可追溯到 2022 年爆款綜藝《開始推理吧》。節(jié)目中，周可可的形象和性格逐漸被塑造出來(lái)，深受觀眾喜愛。周嫑嫑則是周可可的分身。當(dāng)時(shí)節(jié)目熱播就有 " 想要買周邊 " 的粉絲呼聲。
節(jié)目后，周可可的故事并沒(méi)有結(jié)束，而是通過(guò)音樂(lè)與創(chuàng)意繼續(xù)維護(hù)這個(gè)角色的存在。周嫑嫑也在 2024 年周深巡回演唱會(huì)上參與其中，成為演出一部分。后來(lái)，周深工作室開設(shè) " 周可可旗艦店 "，為 IP 單獨(dú)運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)（今年 3 月），舉辦線下快閃發(fā)售（今年 5 月），逐步推動(dòng) IP 品牌化。
" 周可可的分身周嫑嫑的形象，就是周深自己的設(shè)計(jì)的，我們的道具老師根據(jù)設(shè)計(jì)一點(diǎn)點(diǎn)縫制，改出來(lái)的 "?！堕_推》制片人何忱在接受毒眸采訪中透露。
這種共創(chuàng)模式，讓粉絲有很強(qiáng)的參與感和歸屬感，并且 IP 延展內(nèi)容是與粉絲緊密連接，在互動(dòng)中情感漸進(jìn)。也正是由此，" 周可可 " 得以承接周深的人氣和粉絲的情感，化喜愛為銷量。
五月天的卜卜 IP 也是脫胎于粉絲圈層。其創(chuàng)意來(lái)源偶然天成：五月天主唱阿信最早在小紅書搞了個(gè)小號(hào)，頭像是系統(tǒng)默認(rèn)的 " 胡蘿卜 "。粉絲們快速跟進(jìn)，變成了 WMLS 之間（五迷老師的縮寫，五月天粉絲的別稱）的社交符號(hào)。粉絲們不僅制作表情包，還會(huì)在社交賬號(hào)名字后面掛上蘿卜符號(hào)，來(lái)傳遞 " 社交暗號(hào) "。
后來(lái)這根胡蘿卜被官方收編。在 2024 年 5 月五月天鳥巢演唱會(huì)的同期北京快閃上正式出道。由 STAYREAL 品牌合伙人、插畫藝術(shù)家不二良再設(shè)計(jì)，賦予了胡蘿卜以表情情態(tài)，讓卜卜更富有人格化。
再后來(lái)，卜卜就頻繁活躍在大眾視野。不久前，IP 與星巴克聯(lián)名，馬克杯首周銷量突破 1.2 萬(wàn)件，售罄后二手溢價(jià)近兩倍。
近期北京朝陽(yáng)公園的「巨型胡蘿卜」雕像成為市民打卡的 " 地標(biāo) "。去年至今，卜卜在北京、上海、香港各大城市的主要商圈，再加上 2024 年年底巨型卜卜裝置登陸上海東方明珠。相關(guān)話題在小紅書分享超 52 萬(wàn)條。
這也驗(yàn)證了一點(diǎn)，明星衍生 IP 也能打破 " 明星的附屬品 "，拓展到日常生活領(lǐng)域的可能性。以及，明星衍生 IP 在商業(yè)合作范疇驗(yàn)證品牌價(jià)值。
從明星 " 附屬周邊 " 到 "IP 品牌 "，我國(guó) " 粉絲經(jīng)濟(jì) " 市場(chǎng)在迭代進(jìn)化：
1.0 階段，是肖像簡(jiǎn)單授權(quán)，如明星印花 T 恤、演唱會(huì)應(yīng)援物等。
2.0 階段，是角色開發(fā)，基于明星真人形象開發(fā)動(dòng)漫形象、虛擬偶像。不過(guò)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化上仍有欠缺。
到了 3.0 階段，正如前文所述，是從 " 明星附屬品周邊 "，轉(zhuǎn)向 " 以情感陪伴 " 為紐帶，產(chǎn)品的商品化程度更高，消費(fèi)文化與泛潮玩、泛二次元等年輕流行文化相互融合。IP 品牌化開發(fā)，IP 即品牌。
在較早之前，明星黃子韜的二次元虛擬分身 " 韜斯曼 " 曾大熱一時(shí)。不過(guò)后來(lái)虛擬偶像市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之運(yùn)營(yíng)開發(fā)不足，熱度顯著退熱。初期有一些合作活動(dòng)，如漫畫連載、聲優(yōu)合作等。如今 IP 關(guān)注仍停留在 " 情懷粉 "。
在成功打爆胡蘿卜形象 IP" 卜卜 " 之前，五月天也曾聯(lián)合泡泡瑪特推出原創(chuàng)潮玩形象 " 鼠小小 "，并推出盲盒系列，如今已經(jīng)淡出市場(chǎng)。雖然 @刀法研究所 分析認(rèn)為是「時(shí)機(jī)不對(duì)」，過(guò)早進(jìn)入市場(chǎng)。但我認(rèn)為核心問(wèn)題是，衍生角色與明星過(guò)于脫節(jié)，也脫離了內(nèi)容持續(xù)輸出，商業(yè)系統(tǒng)性支撐不足，因而走入市場(chǎng)窄門。
" 卜卜 " 走了一條差異化道路：衍生 IP 與明星真人互為反哺，滲透在整個(gè)藝人經(jīng)濟(jì)模型中。演唱會(huì)開到哪里，胡蘿卜就打到哪里。「STAYREAL PARK 純真公園」的全國(guó)漫游，卜卜 IP 成了主打視覺(jué)符號(hào)，還衍生出一套 " 蔬菜水果全家福 " MOJO FAMILY。
五月天的明星效應(yīng)賦予卜卜 IP 粉絲垂愛；有卜卜的加持，更吸睛、有路人緣，也打開更多商業(yè)化、場(chǎng)景化開發(fā)空間。這種由 IP 情感陪伴串聯(lián)的復(fù)合商業(yè)模式，也提供了 IP 品牌開發(fā)的新范式。
IP 化開發(fā)在超越娛樂(lè)
「藝人 IP 與角色 IP」雙向加持，雙線發(fā)展，互為反哺。其實(shí)這一模式在韓國(guó)已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，成為行業(yè) " 基操 "。并且商品企劃與藝人活動(dòng)行程緊密配合，是藝人經(jīng)濟(jì)開發(fā)的重要一環(huán)。
代表性案例源于 2017 年，國(guó)際男團(tuán) BTS 推出角色 IP 家族 "BT21"。BTS 成員參與了 BT21 的創(chuàng)作過(guò)程，從卡通角色外形的草圖、設(shè)定，到刻畫每個(gè)角色特征、愛好和價(jià)值觀，而不僅僅是用藝人的外表形象重塑角色。
該項(xiàng)目的合作方 IPX（前身為 LINE FRIENDS）規(guī)劃了 BT21 的內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營(yíng)體系。包括動(dòng)畫 "BT21 UNIVERSE"、為 BT21 舉辦 LIVE SHOW、發(fā)布新歌和 MV。BT21 像藝人團(tuán)體一樣接品牌廣告、上直播，在虛擬角色 IP 的道路上開辟天地。
以韓娛頭部企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，衍生商品和授權(quán)開發(fā)收入能占到總營(yíng)收的 20% 甚至更高。在缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)團(tuán)體和音樂(lè)發(fā)行、演出活動(dòng)不利下，大型韓娛企業(yè)也戰(zhàn)略傾斜向「IP 二次創(chuàng)收管理體系」：以明星藝人真人 IP 為基礎(chǔ)，拓展平臺(tái)、商品、在線內(nèi)容等各個(gè)領(lǐng)域。
韓娛公司 MG 在財(cái)報(bào)中指出：以 MD/IP 授權(quán)為核心的 IP 二次開發(fā)業(yè)務(wù)，是 " 新的增長(zhǎng)動(dòng)力 "。以此 " 有望擴(kuò)大銷售額并提升營(yíng)收能力，強(qiáng)化品牌與粉絲體驗(yàn)，擴(kuò)大全球流通與出口 "。
按 MG 披露，MD 和 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)在 2020 年到 2024 年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 40%，單季度最高創(chuàng)收 5120 億韓元（約 26.7 億人民幣）。
一次演唱會(huì)、就是一次熱賣狂歡；一次歌曲發(fā)行、拉動(dòng)一波限定收藏?zé)幔@種韓娛公司的打法也在向海外輸出，也包括中國(guó)市場(chǎng)。
我們能看到一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是：IP 化開發(fā)會(huì)超越娛樂(lè)，內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值不再以有限的形式消費(fèi)，而是通過(guò)各種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化。提升商品化能力，向情感滿足去迭代、向情感陪伴宇宙去豐富構(gòu)建?！赋蓖媸娇駸帷箤⑹且环N全民化的文化消費(fèi)新范式，為多元市場(chǎng)帶來(lái)新面貌。
