社區(qū)氛圍和自我造血并不沖突
作者丨瀚星
B 站是一家一直在找平衡的公司：社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化、用戶規(guī)模與內(nèi)容質(zhì)地……隨著 2025 年的首份財報發(fā)布，上市 7 年后的 B 站來到了一個新的平衡點上。
5 月 20 日美股盤前，嗶哩嗶哩（下稱：B 站）發(fā)布 2025 年 Q1 財報，這份財報延續(xù)了上一季度的趨勢，連續(xù)第三個季度在 Non-GAAP 口徑下實現(xiàn)盈利，廣告與游戲業(yè)務(wù)高速增長，毛利率持續(xù)優(yōu)化。財報發(fā)出后，B 站美股盤前上漲超過 6%。
同時，還有意外之喜，今年 Q1，B 站的 DAU 與 MAU 分別環(huán)比增加 370 萬和 2800 萬，達到 1.07 億和 3.68 億，其中月活用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，用戶的日均使用時長也達到了歷史新高的 108 分鐘。
在一個流量紅利日漸枯竭的時代，一家既要維持社區(qū)氛圍、又迫切需要自我造血的公司應(yīng)當(dāng)如何解題，B 站給出了自己的答案。
B 站開始持續(xù)造血
從 2023 財年的財報電話會上提出盈利預(yù)期，到今天持續(xù)保持盈利，內(nèi)容平臺難變現(xiàn)的標(biāo)簽已經(jīng)被徹底從 B 站身上撕去。
B 站的 Q1 財報顯示：
期內(nèi)營收 70 億元，同比增長 24%；
毛利潤 25.39 億元，同比增長 58%；
毛利率達到 36.3%，較去年同期增長 8 個百分點；
經(jīng)調(diào)整凈利潤為 3.62 億元。
分業(yè)務(wù)來看，占據(jù) B 營收大頭的增值服務(wù)期內(nèi)實現(xiàn)營收 28.1 億元，同比增長 11%，主要得益于直播、大會員及其他增值服務(wù)收入增長。作為 B 站的業(yè)務(wù)基本盤，在已經(jīng)具備相當(dāng)體量的前提下，依然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增速。
廣告業(yè)務(wù)在 Q1 實現(xiàn)營收 20 億元，同比增長 20%。
在過去很長一段時間里，B 站并不是品牌方大量投入廣告預(yù)算的平臺。一方面，受制于平臺的商業(yè)化起步較晚，各方面 " 基建 " 都不夠完善；另一方面，B 站獨特的社區(qū)文化，讓廣告投放的門檻似乎更高。
但隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的深度種草的價值不斷被廣告主認(rèn)知到，B 站的廣告業(yè)務(wù)也在快速增長。在品牌方普遍不再擴大廣告投放預(yù)算的背景下，大部分以廣告為主營業(yè)務(wù)之一的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速普遍在 10% 左右，而 B 站依然能夠連續(xù)多個季度保持 20% 以上的增速。
移動游戲依然是增速最快的業(yè)務(wù)板塊，期內(nèi)實現(xiàn)營收 17.3 億元，同比增長 76%。高增速主要得益于去年 Q2 末期上線的新游《三國：謀定天下》（下稱：《三謀》）。
CEO 陳睿在 2024 年年初提出年內(nèi)實現(xiàn)盈利的預(yù)期時，B 站的單季度凈虧損還超過 10 億元。
但此后，隨著各項業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長，B 站一步一個腳印地走出了虧損泥潭，2024 年 Q3 實現(xiàn) Non-GAAP 盈利 2.36 億元，隨后一個季度，B 站達成凈利潤 8893 萬元的盈利里程碑。
今年 Q1，再次站在盈利的臺階之上，B 站已經(jīng)具備了持續(xù)自我造血的能力。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是硬通貨
在去年 Q3 的財報電話會上，陳睿這樣總結(jié)：" 這（首次實現(xiàn)盈利）肯定是 B 站的一個里程碑。但更多的，我認(rèn)為它是一個自然的結(jié)果。這兩年的工作，只是讓盈利這一天更早到達。"
在 Q1 財報電話會上，陳睿表示："B 站過去一直堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略，它對于現(xiàn)在和未來甚至是更重要的，所以我們今年會更加加強這一部分。"
盈利只是結(jié)果。對 B 站來說，社區(qū)價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是其不可替代的核心財富。
反映到用戶層面，最直觀的，就是有一些優(yōu)質(zhì)視頻，只會 " 生在 "B 站。
今年春節(jié)期間，AI 大模型 DeepSeek 大火，擁有 50 萬粉絲的 UP 主 " 秋芝 2046" 在 B 站發(fā)布了視頻《一條全解 DeekSeek：低成本做出頂級 AI 的神秘東方力量【實測 | 詳解 | 影響分析】》，成為 B 站春節(jié)期間漲粉最快的 UP 主之一。評論區(qū)有留言稱，" 不明白 DeepSeek 是什么的看這一條視頻就夠了 "，" 全網(wǎng)最詳細的 DeepSeek 科普視頻 "。
與此同時，B 站也成了各大 AI 公司與年輕人溝通的平臺：DeepSeek、宇樹科技的相關(guān)話題，首先被大家討論的地方、首先有深度評測出現(xiàn)的地方，通常都是在 B 站。官方下場直接到 B 站和用戶交流也時常發(fā)生。
B 站財報顯示，Q1 平臺 AI 內(nèi)容日均播放時長同比增長超過 100%。
AI 之外，文旅相關(guān)的視頻也是 B 站獨有的優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)官方統(tǒng)計，今年五一小長假前的一個月內(nèi)，B 站 " 旅游 " 相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比快速增長了 45.5%。
眾多 UP 主在 B 站分享自己的旅行攻略和心得，從游戲取景地的 " 圣地巡禮 "，到體驗獨特小眾風(fēng)景的 " 反向旅行 "，再到慢節(jié)奏的 " 躺平式 " 旅行攻略，B 站已經(jīng)成為年輕人假期出行的百科全書。
年輕人們除了搜索各種五一旅游推薦以外，各省市文化和旅游廳的官方賬號也獲得了重點關(guān)注。最受青睞的河南和山西兩省搜索量分別環(huán)比增長 50 倍和 20 倍。
在一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動下，今年 Q1，B 站的 DAU、MAU、用戶日均使用時長都獲得了增長。
相比于持續(xù)盈利，活躍用戶數(shù)和用戶時長的增加顯然更具意義。
如今，內(nèi)容平臺的流量紅利日漸枯竭，整個行業(yè)進入存量市場。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2022 年后，包括短視頻、在線視頻在內(nèi)的典型內(nèi)容消費 App 的 MAU 規(guī)模趨向平穩(wěn)，并沒有明顯的增長。
此前，B 站的 DAU 自 2023 年 Q3 首次突破一億后，也出現(xiàn)了反復(fù)波動，一度被質(zhì)疑觸及了活躍用戶數(shù)的天花板。
今年 Q1，B 站不僅實現(xiàn)了活躍用戶數(shù)規(guī)模上的突破，且用戶的互動量、多品類視頻的觀看時長都出現(xiàn)了顯著增長。
B 站用戶增長顯露出一個趨勢：未來視頻領(lǐng)域的機會可能在于內(nèi)容質(zhì)量，而非數(shù)量。這一內(nèi)容策略曾在碎片化的紅利期一度被詬病和低估，現(xiàn)在卻成了行業(yè)內(nèi)稀缺的金礦。
社區(qū) " 永動機 " 的兩個飛輪
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅讓平臺和用戶受益，也讓內(nèi)容的生產(chǎn)者可以不再只是 " 用愛發(fā)電 "。
據(jù) B 站官方統(tǒng)計，Q1 有大約 150 萬個 UP 主在 B 站獲得收入，其中，收入來自花火商單的 UP 主數(shù)量同比增長 16%。
" 筆吧評測室 " 是一位在 B 站擁有 240 萬粉絲的科技類視頻 UP 主，主要制作筆記本電腦的相關(guān)評測視頻，幫助電腦小白選購筆記本。
去年 7 月，他上線了一條對機械革命新品極光 X 的評測視頻，時長 12 分鐘，從外觀、配置、使用體驗等方面對產(chǎn)品進行詳細說明，并推薦了性價比最高的版本。這支視頻在很短時間內(nèi)收獲了超 83 萬次播放、近 8000 條評論，給這款筆記本產(chǎn)品帶來大量的曝光。
專業(yè)的測評內(nèi)容除了能為品牌和 UP 主帶來流量，也有不錯的轉(zhuǎn)化率。
擁有 48 萬粉絲 UP 主 " 好屏如潮 "，一條播放量 151 萬次的視頻，帶動轉(zhuǎn)化 GMV 超 969 萬。
另一位 UP 主 " 電鋸爺 " 用海信電視玩了 20 多分鐘的《黑神話：悟空》，一邊玩一邊講解參數(shù)，僅一條視頻直接帶來了 450 臺電視的轉(zhuǎn)化，客單價高達 7000 元。
B 站獨特的 PUGV 內(nèi)容，使它在品牌營銷上呈現(xiàn)出與其他主流平臺截然不同的屬性。開源證券研報數(shù)據(jù)顯示，B 站核心的用戶群體 Z+ 世代主要指出生于 1985 年到 2009 年間的一群人，隨著核心用戶的年齡增長、走入社會，他們的消費能力不斷提升，B 站正在進入變現(xiàn) " 黃金期 "。
Z+ 世代用戶的購物習(xí)慣也有所不同，不僅要弄清楚產(chǎn)品的功能和效果，對產(chǎn)品的工作原理、專業(yè)參數(shù)也有濃厚的興趣。
因此，這些被專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引而來的 Z+ 世代用戶對 UP 主的專業(yè)度更加認(rèn)可，信任關(guān)系更強。對于一些客單價更高、功能更加復(fù)雜的產(chǎn)品，中長視頻也更容易將產(chǎn)品的優(yōu)劣講得更加透徹。
獨特內(nèi)容生態(tài)帶來的高轉(zhuǎn)化率，讓越來越多的品牌方開始把 B 站當(dāng)作投放的主要陣地之一。
除了商單轉(zhuǎn)化，越來越多的用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。今年第一季度，UP 主通過充電獲得的總收入同比增長 200%。
UP 主 " 思維實驗室 " 每月固定至少更新一期黨史系列的充電專屬視頻，截至目前已有 18 期，單期最高播放量達到 370 萬，12 元與 50 元兩檔充電的累計人數(shù)超過 20 萬人。
UP 主 " 妍妍醬的一天 " 擁有 71 萬粉絲，累計獲得 11.8 萬人的充電，她的專屬充電分為 6 元 / 月和 18 元 / 月兩檔，以此推算僅靠粉絲充電，不考慮平臺抽成的情況下，她的月收入在 70 萬到 210 萬之間。
在 UP 主 " 韃廚高寒 " 看來，充電專屬功能不僅是為 UP 主創(chuàng)作的精品內(nèi)容提供了付費變現(xiàn)渠道，同時也是粉絲運營、商業(yè)運營的工具。UP 主可以結(jié)合問答、抽獎、專屬動態(tài)等輔助功能，與粉絲交流互動，向私域運營發(fā)散。
品牌方投放效果好，用戶付費意愿強，創(chuàng)作者就能獲得更多收益，反過來也能進一步激發(fā)創(chuàng)作者的生產(chǎn)熱情。
為了讓這一正向循環(huán)能夠更加順暢地運行，B 站也在不斷完善商業(yè)化基建。
在年初舉辦的 B 站 2025AD TALK 營銷伙伴大會上，B 站副董事長兼 COO 李旎表示："B 站社區(qū)的獨特價值，是我們堅持的底氣。對于消費心智的深度影響，是 B 站廣告的核心，也是 B 站做好‘品牌影響力’的源頭。"
為此，B 站發(fā)布了一系列涵蓋生態(tài)策略、廣告產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)、度量工具等方面的升級計劃，幫助品牌方更好地實現(xiàn)從用戶心智占領(lǐng)到深度轉(zhuǎn)化。
有了這些商業(yè)化基建做保障，才能讓平臺、創(chuàng)作者、品牌方三方共贏的生態(tài)持續(xù)下去，讓 B 站的社區(qū)價值更有成色。
內(nèi)容，本質(zhì)上也是一種消費品，涉及到生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)，同時也具備成本、利潤等商品屬性，只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入到成熟商業(yè)化體系之中，讓利益驅(qū)動取代純粹用愛發(fā)電，才能讓生產(chǎn)更加持久、高效。
B 站的本季度財報再次證實了其商業(yè)模型的可行性，但成年企業(yè)的考驗或許才剛剛開始。當(dāng)資本市場不再為情懷和愿景買單時，盈利能力的持續(xù)性、用戶生態(tài)的穩(wěn)定性、技術(shù)投入的回報率將成為更現(xiàn)實的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
封面來源丨嗶哩嗶哩官網(wǎng)
