作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
最近幾年，戶外賽道的爆火，讓不少玩家吃到了紅利。
隨著今年電商 618 促銷節(jié)的到來，戶外賽道已成為銷售額增長最快的賽道之一。其中，僅開賣首小時，伯希和等運動戶外高端品牌在天貓平臺的銷售額同比去年增長均超 50%。
在 " 不是 XX 買不起，而是 XX 更有性價比 " 的時代，伯希和憑借著 " 始祖鳥平替 " 的噱頭，有成為 " 戶外性價比之王 " 的勢頭。有消費者表示，" 伯希和以近十分之一的價格，實現(xiàn)了始祖鳥 90% 以上的性能重疊，還是很香的。"
最近，這家國產(chǎn)戶外賽道的 " 黑馬 "，準備沖刺上市了。今年 4 月，伯希和正式向港交所遞交招股書，劍指 " 中國高性能戶外生活方式第一股 "。
但當下，伯希和還面臨著與一眾網(wǎng)紅品牌都類似的困境，比如研發(fā)投入比重過低，依賴單一品類，高端化撲街等。想要成功成為 " 中國高性能戶外生活方式第一股 "，伯希和還需要跨過重重高山。
年入 17 億
盡管有一個看似洋氣的名字，但伯希和是實打實的國貨。其由劉振與花敬玲夫婦創(chuàng)立于 2012 年。創(chuàng)業(yè)之初，他們就瞄準了戶外賽道。
彼時，國內(nèi)戶外市場尚屬小眾，始祖鳥、猛犸象等國際品牌壟斷高端市場，國產(chǎn)玩家多盤踞低端。
這對夫婦的創(chuàng)業(yè)，也需要等風來。
2022 年以前，其還主要靠著電商渠道賣沖鋒衣，直到 2022 年戶外熱潮爆發(fā)，公司才迎來命運的轉折點。沖鋒衣這一品類也從那時開始崛起，除了戶外場景之外，也開始進入更多人的日常生活。
伯希和以 " 三合一沖鋒衣 " 憑借 " 防水透濕性能對標國際大牌，價格卻親民到離譜 " 的標簽，迅速出圈。2022 年 -2024 年，其累計賣出 380 萬件沖鋒衣，銷售額年復合增長率高達 144%。網(wǎng)友戲稱：" 山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥。"
迎著近幾年的戶外風潮，伯希和也沒有少賺。
招股書顯示，2022 年、2023 年、2024 年，其營收分別為 3.79 億元、9.1 億元、17.66 億元，凈利潤分別為 2430 萬元、1.52 億元、2.83 億元。從營收和利潤來看，伯希和當前正在高速增長當中。
并且，盡管作為平替，伯希和的利潤率與整體服裝行業(yè)對比，也屬于較高水平。根據(jù)招股書，伯希和的利潤率也一直在上升。數(shù)據(jù)顯示，其整體毛利率從 2022 年的 54.3% 提升至 59.6%，凈利率從 2022 年的 6.4% 上漲為 2024 年的 16%。
這很大程度上得益于伯希和一直以來采用 DTC（直銷）為主、分銷模式為輔的銷售模式。其從 2012 年創(chuàng)業(yè)開始，就一直在電商平臺獨立銷售，吃到了早期電商的紅利。
到目前，盡管線下 DTC 和分銷商的占比有所提升，但線上 DTC 依舊占據(jù)伯希和銷售額的最大頭。根據(jù)招股書，伯希和線上 DTC 銷售渠道在 2022 年 -2024 年占比分別為 87.5%、82.8% 和 76.5%。
在銷售額快速增長的同時，伯希和也開始在資本市場有了更多的動作。
2023 年，其進行了多次融資，先后拿到了來自安徽創(chuàng)晟、安徽徽元等地方資金的近 7000 萬元。值得一提的是，在 2023 年 8 月，伯希和也曾嘗試沖刺 IPO，但當時并沒有成功。
到了近一年，其融資金額到了數(shù)億級別。去年 7 月，伯希和又先后拿到來自啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等，合計 2.88 億元的投資。
今年 3 月，伯希和又拿到了來自騰訊的 3 億元融資，這筆融資中，騰訊拿到伯希和 10.7% 的股權，成為最大的機構股東。
一時間，其成為該賽道炙手可熱的投資標的。
還要翻山
密集地融資，是為了 IPO 而準備。
不過，走到上市的關鍵節(jié)點，其經(jīng)營數(shù)據(jù)，運營方式，到底有多少實力，各方面都會被外界仔細打量，伯希和能不能扛住這些質疑，成功摘得 " 中國高性能戶外生活方式第一股 " 的頭銜，此時還不確定。
早期能從已經(jīng)比較擁擠的賽道殺出來，也是因為伯希和之前攢了一些真本事。
伯希和早期自研了技術體系 PT-China，整合了 STORM BREATH 防水透濕科技、eVent 藍標面料等，性能接近始祖鳥的 Gore-Tex Pro，但成本更低。這也是其能吃到始祖鳥平替紅利的重要原因。
如今，伯希和雖然賺得更多了，但在研發(fā)上的投入上，顯得有些不足。從招股書來看，2024 年 12 月 31 日，伯希和的設計與研發(fā)部門員工 40 人，占總人數(shù) 893 人的 4.5%，遠低于銷售及市場營銷的 475 人。
從投入的費用來看，伯希和的研發(fā)投入盡管在增長，但占整體投入的比重仍然很低。從 2022 年到 2024 年，伯希和的研發(fā)投入分別為 1360 萬增長至 3150 萬，超過 2 倍，但占比仍然遠低于始祖鳥等品牌的接近 10% 的研發(fā)投入。
這或許也直接體現(xiàn)了平替品牌與本尊之間的差異。
從品牌定位來看，盡管伯希和定位也是生活方式品牌，但其對生活方式本身的營造還相對較少。而始祖鳥一直致力于打造自己的社區(qū)文化。最近，在始祖鳥的支持下，中國首個世界級巖場以及國內(nèi)首條 5.15b 難度線路—— " 射雕 " 線路正式啟幕。
另外，從品類來看，伯希和依靠沖鋒衣而走紅，但高度依賴部分爆款服飾產(chǎn)品，經(jīng)典系列產(chǎn)品（服飾）貢獻超 82% 收入，這也意味著，其當前品類依舊相對單一，抗風險性不夠高。盡管其也增加了鞋類等，但如今占比不足 2%，尚未成氣候。
作為平替，性價比是其最大標簽，而也意味著，其想要做高端就會有重重困難，伯希和的經(jīng)歷也證明了這一點。其曾推出價格上萬的巔峰系列產(chǎn)品，但市場反響相當有限。
更值得一提的是，如今更為知名后，伯希和陷入了很少有品牌面臨的命名爭議當中。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，伯希和品牌的中英文名稱（PELLIOT）與法國漢學家、探險家保羅 · 伯希和（Paul Pelliot）完全一致。保羅 · 伯希和因 1908 年從敦煌莫高窟帶走大量珍貴文物被中國學界視為 " 文物流失 " 的典型代表。
在伯希和早期的介紹中，曾明確提及品牌是為 " 紀念保羅 · 伯希和的戶外探險精神而創(chuàng)立 "，盡管如今這些內(nèi)容已經(jīng)刪除，但消費者仍舊質疑品牌 " 改名換姓 " 的動機。伯希和代表的是國貨崛起，但其背后的文化敘事又難以讓受眾買賬。
站在關鍵節(jié)點，伯希和此前的成長之路稱得上是小牌逆襲的典范，但想要走上更大的臺階，顯然需要更加綜合的運營能力，也需要擺脫 " 平替 " 的標簽，找到自己合適的定位，才能在市場立足，在消費者心中有一席之地。
