作者：金德路
谷雨要上市了，這是近期國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)討論的焦點(diǎn)。
這家國(guó)產(chǎn)美妝品牌，成立于 2016 年，主打美白護(hù)膚產(chǎn)品，通過(guò)直播帶貨、小紅書(shū)種草、明星代言，2024 年銷(xiāo)售額（GMV）已突破 50 億元，基本都在線上。
這套邏輯，想必非常 " 眼熟 "。
從完美日記到花西子，從薇諾娜到谷雨，這些國(guó)貨美妝的崛起路徑幾乎如出一轍，用高密度內(nèi)容轟炸完成用戶(hù)心智占領(lǐng)。
不過(guò)，如今谷雨 IPO 在即，資本市場(chǎng)的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。以前市場(chǎng)關(guān)注 GMV 增速和市占率；當(dāng)下投資人追問(wèn)的重點(diǎn)已變成 " 單客生命周期價(jià)值 "。
因此，這場(chǎng)被反復(fù)復(fù)制的 " 爆款公式 "，還能否撐起后來(lái)者的野望？
國(guó)產(chǎn)美妝的資本過(guò)山車(chē)
狂熱、降溫、理性回歸，不到十年，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)變化劇烈且鮮明。
時(shí)間回到 2018 年，當(dāng)時(shí)完美日記、花西子等新銳品牌借助社交媒體紅利異軍突起。
這場(chǎng)狂歡在 2020 年～2021 年達(dá)到頂點(diǎn)：逸仙電商紐交所上市首日大漲 75%，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板后市值突破 1200 億元，華熙生物、珀萊雅等老牌企業(yè)股價(jià)持續(xù)攀升。
資本用真金白銀投票的邏輯清晰可見(jiàn)，源于線上渠道重構(gòu)帶來(lái)彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，Z 世代消費(fèi)覺(jué)醒孕育萬(wàn)億市場(chǎng)空間。
不過(guò)，市場(chǎng)很快也意識(shí)到，" 流量 = 品牌 " 難以維系，從 2022 年開(kāi)始，泡沫破裂與行業(yè)洗牌隨之到來(lái)。
2022 年，逸仙電商股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌超 97%，市值蒸發(fā)超 120 億美元；貝泰妮市值蒸發(fā)超 600 億元；2023 年花西子因 "79 元眉筆 " 事件品牌聲譽(yù)受損，GMV 大幅下滑。
為什么行業(yè)以及資本市場(chǎng)，對(duì)于這些新銳品牌的 " 態(tài)度 " 急轉(zhuǎn)直下？
一方面，是流量成本飆升。抖音等平臺(tái)美妝類(lèi)目 CPM（千次展示成本）從幾元漲至上百元，導(dǎo)致這些化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴增，陷入 " 增收不增利 " 怪圈。
另一方面，是產(chǎn)品同質(zhì)化。玻尿酸面膜、氨基酸潔面等爆款被快速?gòu)?fù)制，玩家的品牌力不足，消費(fèi)者忠誠(chéng)度自然也很低。
所以，整個(gè)行業(yè)大概就是，概念被推出、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、概念被磨平這樣的過(guò)程。
如今除了流量，資本開(kāi)始關(guān)注凈利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)率等核心指標(biāo)，對(duì) " 燒錢(qián)換規(guī)模 " 模式持謹(jǐn)慎態(tài)度。
我們?cè)倏催@些企業(yè)近期財(cái)報(bào)，" 賺錢(qián) " 能力仍在持續(xù)承壓。
比如，貝泰妮 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 57.36 億元，同比增長(zhǎng) 3.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 5.03 億元，同比下降 33.53%。今年一季度的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 9.49 億元，同比下降 13.51%；歸母凈利潤(rùn)僅為 2834.05 萬(wàn)元，同比大跌 83.97%。
敷爾佳 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 20.17 億元，同比增長(zhǎng) 4.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 6.61 億元，同比下降 11.77%。
華熙生物則出現(xiàn)了 " 雙降 " 的情況。公司 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 53.71 億元，同比下降 11.61%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 1.74 億元，同比下降 70.59%。
總之，大家對(duì)這個(gè)新銳品牌的預(yù)期，在于 " 概念 " 講多久，行業(yè)這么卷，大家的判斷也是越來(lái)越理性。
谷雨流量紅利的 AB 面
在這個(gè)背景下看谷雨 IPO，更像是對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期生存策略的檢驗(yàn)。
2016 年，谷雨以 " 光甘草定 " 為核心成分切入賽道——這一成分提取自中國(guó)特有植物光果甘草，具有美白淡斑功效。
谷雨的目標(biāo)群體，是有美白和淡斑需求的年輕女性。
發(fā)展過(guò)程中，谷雨在幾乎踩中了每一個(gè)主流社交平臺(tái)的流量紅利。
首先是淘寶直播，這是谷雨的起家之地。創(chuàng)始人王安寧曾公開(kāi)表示，早在 2016 年 7 月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷(xiāo)售起量。彼時(shí)，淘寶直播剛剛上線不久。
從 2020 年起，谷雨繼續(xù)將目標(biāo)盯上了快手與抖音平臺(tái)，陸續(xù)與賈乃亮、麥小登、彩虹夫婦等抖音頭部主播合作。
用戶(hù)與平臺(tái)，谷雨的每一次到場(chǎng)，似乎都剛是時(shí)候，也并不費(fèi)力的摘下了 " 果實(shí) "。
近幾年，谷雨 GMV 實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式攀升。2021 年突破 10 億大關(guān)，2022 年迅猛增長(zhǎng)至 22 億，2023 年進(jìn)一步躍升至 35 億，到 2024 年更是成功跨越 50 億門(mén)檻，年增速超 40%。
不過(guò)，企業(yè)的隱患也在此。
這種高舉高打的增長(zhǎng)策略，與早年依靠流量紅利崛起的完美日記等品牌軌跡高度重合；但這意味著，當(dāng)行業(yè)流量成本攀升，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的模式，終將侵蝕利潤(rùn)空間。
而產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，谷雨同樣面臨巨大困境。其主要收入仍依賴(lài)精華品類(lèi)，盡管此后推出 " 白千松露 " 系列試圖切入抗衰市場(chǎng)，但該賽道已聚集華熙生物、珀萊雅等巨頭。
與此同時(shí)，渠道布局的失衡同樣值得關(guān)注。
盡管線上收入占比超 90% 看似聚焦，實(shí)則隱藏風(fēng)險(xiǎn)。2024 年淘天美妝 GMV 為 2431 億元，同比下滑 10%；抖音電商 GMV 雖同比增長(zhǎng)，但面臨商家投訴量暴漲。
這種渠道失衡不僅加劇營(yíng)銷(xiāo)成本，更限制了品牌體驗(yàn)場(chǎng)景的構(gòu)建。
站在 IPO 節(jié)點(diǎn)審視，谷雨實(shí)質(zhì)上面臨三重轉(zhuǎn)型考驗(yàn)：從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)，從單品突圍轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建，從流量收割轉(zhuǎn)向用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
在功效護(hù)膚賽道日益內(nèi)卷的今天，如何平衡短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，將是檢驗(yàn)其戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入 " 下半場(chǎng) " 競(jìng)爭(zhēng)，谷雨需要證明的不僅是差異化故事，更是可持續(xù)的商業(yè)模式進(jìn)化能力。
資本背后的三重拷問(wèn)
再看新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌，資本市場(chǎng)回歸理性，本質(zhì)上是對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝商業(yè)模式的系統(tǒng)性質(zhì)疑。
首當(dāng)其沖的是盈利能力的可持續(xù)性。
國(guó)際品牌歐萊雅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率常年保持在 20% 左右，而這些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)多在 5%-10% 區(qū)間徘徊。
這些新銳國(guó)產(chǎn)面臨的，是流量紅利消退后，新客獲取成本（CAC）與客戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致用戶(hù)復(fù)購(gòu)率降低，獲客成本高，成本不斷被壓縮。
其次是技術(shù)護(hù)城河的缺失。
比如，歐萊雅每年注冊(cè)專(zhuān)利超 500 項(xiàng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)多在 100 項(xiàng)以下，同時(shí)不少?lài)?guó)內(nèi)品牌依賴(lài)國(guó)際原料商（如 DSM、巴斯夫）提供的 " 成熟成分 " 進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然，部分頭部企業(yè)也已開(kāi)始布局自研原料。
最后是渠道變遷的不確定性。
抖音等新興平臺(tái)重塑流量分配規(guī)則，但抖音渠道退貨率持續(xù)飆升，暴露出興趣電商與美妝消費(fèi)特性的深層沖突。未來(lái)，渠道變遷還得經(jīng)過(guò)行業(yè)從 " 流量紅利 " 走向 " 精細(xì)化運(yùn)營(yíng) " 的陣痛。
這背后，更深層的邏輯在于消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知迭代。
根據(jù) DT 研究院和美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》，95 后和 00 后的受訪者在消費(fèi)時(shí)最不在意商品的 " 流行度 "，其次是 " 網(wǎng)紅測(cè)評(píng)結(jié)果 "，然后是 " 品牌 / 代言人 "。
最看重的，是 " 滿足物質(zhì)需求，買(mǎi)到有用的東西 "；約有 58.3% 的受訪者在消費(fèi)時(shí)最不能忍受的是 " 被收智商稅，商品實(shí)際沒(méi)用 "。
換句話說(shuō)，雖然年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推崇度極高，但年輕人同樣 " 叛逆又機(jī)靈 "，品牌的營(yíng)銷(xiāo) " 花招 " 在他們面前可以一時(shí)奏效，但這不是長(zhǎng)久之勢(shì)。
小結(jié)
站在 2025 年的門(mén)檻回望，谷雨的上市征程已超越個(gè)體企業(yè)的成敗，成為檢驗(yàn)國(guó)產(chǎn)美妝能否跨越 " 青春期陷阱 " 的試紙。
行業(yè)需要回答的根本問(wèn)題是：當(dāng)流量神話破滅、情懷紅利消退，拿什么來(lái)支撐百億市值夢(mèng)想？
化妝品終究是時(shí)間的生意。國(guó)產(chǎn)美妝要贏得資本市場(chǎng)的持久信心，需要的不是又一個(gè) " 爆款神話 "，而是把 " 中國(guó)成分 " 的故事寫(xiě)進(jìn)全球化妝品工業(yè)的基因序列。
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