本文為 IPO 早知道原創(chuàng)
作者｜Stone Jin
微信公眾號｜ipozaozhidao
據(jù) IPO 早知道消息，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱 "52TOYS"）于 2025 年 5 月 22 日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，花旗和華泰國際擔任聯(lián)席保薦人。
這意味著，52TOYS 成為受市場熱捧的泡泡瑪特、布魯可后，又一家赴港上市的 IP 玩具公司。
市場稀缺的多品類 IP 玩具公司
IP 玩具是 IP 衍生品中規(guī)模最大的一個細分領域，通常是指與具有知識產(chǎn)權的文化內(nèi)容相關聯(lián)的玩具產(chǎn)品，這些文化內(nèi)容可以是動漫、影視、游戲、文學作品、音樂、藝術形象以及各類熱門話題或潮流文化等。
52TOYS 品牌創(chuàng)立于 2015 年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類 IP 玩具產(chǎn)品。根據(jù)灼識咨詢報告，按 2024 年中國 GMV計算，52TOYS 是中國第二大多品類 IP 玩具公司。
52TOYS 聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 陳威擁有二十余年玩具行業(yè)經(jīng)驗，早年曾先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌的經(jīng)銷權。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人黃今，曾聯(lián)合開發(fā)了風靡全國的桌面游戲《三國殺》，擁有豐富的 IP 運營經(jīng)驗。" 大玩家 " 型的創(chuàng)始人，決定了 52TOYS 的品牌基因，公司聚集了一批真正熱愛玩具、了解玩具的人，這使得 52TOYS 能夠持續(xù)推出讓市場眼前一亮的產(chǎn)品。
早在 2016 年，52TOYS 就推出了中國首個原創(chuàng)變形機甲 IP ——猛獸匣系列，該系列產(chǎn)品可在動物形態(tài)和方塊形態(tài)之間變形，有很高的設計門檻。招股書顯示，2022-2024 年，猛獸匣系列產(chǎn)品的 GMV 超 1.9 億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。2023 年，52TOYS 推出多款與《流浪地球 2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場引發(fā)廣泛關注。
依托強大的 IP 內(nèi)容洞察能力、IP 產(chǎn)品設計能力和 IP 商業(yè)化能力，52TOYS 開創(chuàng)了獨特的 "IP 中樞 " 戰(zhàn)略，以 IP 為核心驅(qū)動跨部門協(xié)同合作，統(tǒng)籌各職能部門圍繞 IP 展開企劃、開發(fā)和執(zhí)行。今年 4 月，52TOYS 官宣「異形」系列新品，六款產(chǎn)品形態(tài)橫跨可動人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。在高度還原角色外形和行為特征的同時，兼顧設計的藝術性和玩具的趣味性，引發(fā)玩家熱切期待。
在 IP 玩具行業(yè)，提供多品類產(chǎn)品的能力稀缺卻極有價值，不僅意味著品牌掌握多樣的創(chuàng)意設計與生產(chǎn)工藝，同時有能力依據(jù) IP 特點打造不同產(chǎn)品，凸顯和闡釋每個 IP 的內(nèi)核。以發(fā)達玩具市場日本和美國為例，IP 玩具市場由少數(shù)多品類運營商主導，兩個市場中三大龍頭所占市場份額分別達 72.2% 及 49.3%。根據(jù)灼識咨詢的資料，中國市場預計將呈現(xiàn)相同格局，而 52TOYS 憑借優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品開發(fā)能力，有望進一步取得領先地位。
52TOYS 獨家 " 爆品孵化公式 "
近期，有多個成功的影視動漫 IP 合作案例的 52TOYS 又一次被跨界合作伙伴相中。5 月，萬達電影公告，稱其旗下全資子公司影時光擬與關聯(lián)方中國儒意共同投資 52TOYS，雙方將在 IP 玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰(zhàn)略合作。
萬達電影為 A 股影院龍頭公司，中國儒意為港股文化內(nèi)容龍頭公司，這是一次被稱為 " 強強聯(lián)合 " 的合作。對于中國影視動漫行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì) IP 如 " 流浪地球 " 等，需要優(yōu)質(zhì)全產(chǎn)業(yè)鏈運營平臺加持其 IP 運營，52TOYS 這樣熟悉 " 爆品孵化公式 " 的企業(yè)，能夠通過定制化的產(chǎn)品開發(fā)及設計、全渠道銷售和全鏈路運營，幫助合作伙伴進一步豐富 IP 價值并延長 IP 生命周期。
無獨有偶，5 月 16 日，備受矚目的史迪奇首部真人電影《星際寶貝史迪奇》在全球同步首映。當晚，由迪士尼與 52TOYS 合作呈現(xiàn)的、位于該片中國首映禮舉辦地北京三里屯太古里的南門廣場的史迪奇巨型裝置亮燈，配色靈感正是來自 52TOYS 于電影上映前夕推出的新品 " 史迪奇暖粉系列 "。
52TOYS 通過 " 自有 IP 運營 + 頂級授權 IP 合作 " 的模式，一方面與國內(nèi)外頂級授權 IP 達成長期合作。另一方面，則成功孵化出胖噠幼 Panda Roll、Sleep、NOOK、猛獸匣等多個自有 IP。招股書顯示，截至 2024 年末，52TOYS 已擁有自有 IP35 個，授權 IP80 個。
憑借強大的產(chǎn)品設計開發(fā)能力和多品類的產(chǎn)品線，52TOYS 與 IP 版權方 / 授權方建立及保持相輔相成、深度綁定的長期合作，反哺 IP 價值。例如根據(jù) 2024 年中國 GMV 統(tǒng)計，52TOYS 的蠟筆小新以及貓和老鼠產(chǎn)品系列位列中國同類 IP 產(chǎn)品第一。
除了蠟筆小新、貓和老鼠外，52TOYS 還授權運營了哆啦 A 夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等 80 個國內(nèi)外知名 IP，成功打造多個爆款產(chǎn)品。
自有 IP 方面，52TOYS 孵化和運營的自有 IP 主要分為三類，包括潮流 IP，例如 NOOK、Sleep、Lilith 及 CiCiLu；科幻 IP，例如猛獸匣；文化 IP，例如胖噠幼 Panda Roll 及超活化 IP 系列。
其中猛獸匣是 52TOYS 重點打造的護城河產(chǎn)品，除了設計門檻，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動漫在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，促成跨業(yè)態(tài)增值的機遇。隨著故事角色的持續(xù)發(fā)展，IP 熱度和粉絲群體不斷擴大，為公司帶來了更廣闊的商業(yè)化機會。
擁有自有 IP 和授權 IP 等多樣化的 IP 矩陣，能夠根據(jù)不同市場需求和消費者興趣調(diào)整產(chǎn)品組合，以強大的產(chǎn)品力掌控自營渠道和經(jīng)銷商渠道，從全球范圍來看，52TOYS 的模式與孵化出 " 海賊王 "" 七龍珠 " 等知名 IP 的日本企業(yè)——萬代南夢宮很像。2024-2025 財年，萬代南夢宮營收達到 9556 億日元（約 454 億人民幣），這讓人不禁對 52TOYS 的未來充滿期待。
海外收入復合年增超 100%，出海前景廣闊
當下，潮玩 IP 出海是頭部 IP 玩具公司必答的課題，而52TOYS 是中國最早一批布局海外的 IP 玩具企業(yè)。招股書顯示，2022 至 2024 年，52TOYS 收入由 4.6 億元增至 6.3 億元，復合年增長率達 16.7%。海外市場增速尤其突出，2022 年至 2024 年，其海外收入由 3500 萬躍升至 1.47 億元，復合年增長率超過 100%。
從 2017 年起，52TOYS 開始布局并深耕全球化戰(zhàn)略，目前已成功進入東南亞、日韓及北美等關鍵市場。2024 年 52TOYS 日本 GMV 同比實現(xiàn)增長三倍，其原創(chuàng)的變形機甲產(chǎn)品 " 猛獸匣—— BEASTBOX 系列 " 成為日本與歐美市場的銷售主力，而 " 瑞獸系列 " 以中國傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象為創(chuàng)作原型，深受海外玩家喜愛。
同年，52TOYS 還與泰國當?shù)亟?jīng)銷商合作，于曼谷開設首家品牌店，隨后在當?shù)匮杆購椭仆惸Ｊ讲㈤_設多家新門店，2024 年其泰國 GMV 實現(xiàn)同比增長四倍。
52TOYS 能快速實現(xiàn)征戰(zhàn)海外，得益于其搭建的全球化供應鏈和線上線下營銷系統(tǒng)，截至 2024 年末，52TOYS 在海外授權品牌門店數(shù)量已達 16 家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及 TikTok 等主流電商平臺。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，全球 IP 玩具市場規(guī)模預計于 2029 年增長至人民幣 7717 億元，2024 年至 2029 年期間的復合年增長率為 8.0%。面對廣闊市場，玩具消費新勢力開啟了新一輪的跑馬圈地。52TOYS 的招股書也提到，未來將繼續(xù)探索海外自營模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。
國內(nèi)市場空間同樣可觀。2024 年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破 10000 美元。根據(jù)灼識咨詢報告，當一個國家的人均 GDP 超過這一里程碑后，消費者通常會增加其在文娛產(chǎn)品和服務方面的開支。此外，隨著出生率放緩和家庭小型化，年輕人也面臨著現(xiàn)代社會生活的壓力，這催生了他們對情感消費產(chǎn)品的強勁需求。IP 玩具憑借其情感屬性，未來在滿足新消費模式中將扮演更加重要的角色。這與日本及韓國等其他亞洲發(fā)達市場的發(fā)展路徑高度類似。
目前中國 IP 玩具行業(yè)仍處于發(fā)展初期，正逐步從品類有限、質(zhì)量參差不齊的階段，向產(chǎn)品多元化、工藝精致化的方向轉(zhuǎn)型，行業(yè)由頭部企業(yè)引領創(chuàng)新，推動 IP 玩具的質(zhì)量提升與市場規(guī)范化發(fā)展。同時，高質(zhì)量、具有文化特色的中國 IP 玩具正在逐漸受到國際市場的關注，為 52TOYS 這樣的中國 IP 玩具企業(yè)解鎖了寶貴的增長機遇。
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