文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 王芳潔
小紅書(shū)官宣紅貓計(jì)劃（向淘寶開(kāi)放鏈接，實(shí)現(xiàn) " 種草直達(dá) "）十五天后，我身邊的朋友都還沒(méi)有刷到過(guò)能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接。盡管樣本量算不上充分，但至少說(shuō)明，這種開(kāi)鏈廣告的密度還非常低。
這個(gè)看似令人費(fèi)解的現(xiàn)象，似乎藏著一種很復(fù)雜的情緒——它想，但是它又不敢。
小紅書(shū)想什么？當(dāng)然是廣告費(fèi)，盡管已經(jīng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)一段時(shí)間，但一位內(nèi)部人士也向我們坦陳，目前在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的 KA 客戶還比較少，成交主要來(lái)自于那些小眾和新鮮的品牌。
手握重金的 KA 客戶當(dāng)然是一個(gè)非常誘人的收入富礦，哪怕不能吸引它們將小紅書(shū)作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地，多拿點(diǎn)它們的廣告費(fèi)也好啊。本地不能變現(xiàn)，那就轉(zhuǎn)售于他人，收取分成，這應(yīng)該就是小紅書(shū)開(kāi)放種草直達(dá)的邏輯。
要說(shuō)種草直達(dá)和種草有什么區(qū)別，大概前者的重點(diǎn)是達(dá)，后者的重點(diǎn)是種，所以種草給人的感覺(jué)是撩撥，而種草直達(dá)，那就是很直接的導(dǎo)購(gòu)了。
實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)世界的過(guò)去和現(xiàn)在都并不陌生，充斥在微博評(píng)論區(qū)、小游戲的開(kāi)機(jī)頁(yè)面、以及短劇里的中插廣告，都直接可以挑戰(zhàn)到淘寶等購(gòu)物平臺(tái)頁(yè)面。其實(shí)過(guò)去也一樣，有一家逐漸被淡忘的公司叫蘑菇街，以前就是給淘寶干導(dǎo)購(gòu)的，甚至干成了美股上市公司。
只是隨著與淘寶的合作結(jié)束，蘑菇街直接從云端跌入谷底，目前已經(jīng)奄奄一息，因?yàn)殡m然快錢好賺，但沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)經(jīng)得住劇烈波動(dòng)的營(yíng)收曲線。
顯然，小紅書(shū)復(fù)制了蘑菇街的模式，這可能是情勢(shì)使然。當(dāng)下電商大戰(zhàn)意外的硝煙再起，無(wú)論在貨盤(pán)、消費(fèi)習(xí)慣和運(yùn)力端，小紅書(shū)原本也才剛剛上桌吃飯，現(xiàn)在就更是叼陪末座了。
不過(guò)，小紅書(shū)也有它的價(jià)值，如果你觀察過(guò)線下的導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)，肯定品相良好，舉止得體，推銷起來(lái)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，但如果你不買，他會(huì)想著辦法給你推，這說(shuō)的不就是小紅書(shū)嗎？
但小紅書(shū)肯定不想復(fù)制蘑菇街的命運(yùn)。根據(jù)《最話》的了解，在這場(chǎng)合作當(dāng)中，小紅書(shū)相當(dāng)謹(jǐn)慎，不僅只開(kāi)放了極少數(shù)的品類，也將種草直達(dá)業(yè)務(wù)限制在商業(yè)化流量池里，甚至在合作模式上，它們也不愿意和阿里媽媽直接往來(lái)，而要求直接和廣告主簽約。
這或許能解釋了開(kāi)頭那個(gè)奇怪的現(xiàn)象。是的，沒(méi)人能避開(kāi)時(shí)代的洪流，但也沒(méi)人愿意就此被它裹挾。
01
目前來(lái)看，小紅書(shū)開(kāi)放外鏈的核心原因是為了進(jìn)一步挖掘 KA 客戶的商業(yè)價(jià)值。
" 種草直達(dá) " 的上線也讓小紅書(shū)有更多的機(jī)會(huì)觸達(dá)到 KA 客戶，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，這次合作相當(dāng)于給小紅書(shū)的廣告產(chǎn)品增加了一個(gè)新功能，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓?zhí)詫殻? 參與外鏈跳轉(zhuǎn)的商家，還是以天貓等平臺(tái)的 KA 客戶為主。"
一位小紅書(shū)內(nèi)部人士向我們坦言，目前小紅書(shū)的商業(yè)化廣告帶來(lái)的收入中，KA 客戶的貢獻(xiàn)很大，雖然小紅書(shū)更希望將更多的 KA 客戶留在內(nèi)循環(huán)體系內(nèi)，但從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，想讓已經(jīng)在天貓經(jīng)營(yíng)多年的 KA 客戶更換陣地，來(lái)小紅書(shū)開(kāi)店，并不是一件容易的事。
甚至無(wú)需該人士確認(rèn)，來(lái)自用戶的感知也很明顯，目前更有熱情去深耕小紅書(shū)電商的，還是以新興品牌為主。對(duì)于已經(jīng)在天貓和京東上深耕多年的 KA 客戶來(lái)說(shuō)，拉新固然重要，但成交的基本盤(pán)來(lái)自復(fù)購(gòu)，忠實(shí)的用戶會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊搜索、歷史成交，來(lái)主動(dòng)與店鋪再次鏈接。
因此，在新興內(nèi)容平臺(tái)上，品牌要做的更多是曝光，只要喚醒用戶的記憶就行。傳統(tǒng)電商平臺(tái)打造的用戶心智，是小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)的。
時(shí)至今日，很多用戶在小紅書(shū)被種草后，依然習(xí)慣于打開(kāi)天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行搜索下單，也就是說(shuō)，即使沒(méi)有官方的合作動(dòng)作，品牌商家們的種草的內(nèi)容，還是會(huì)引流到站外的其他電商平臺(tái)店鋪。
那么，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō) " 堵不如疏 "，既然沒(méi)有辦法通過(guò)斷鏈把 KA 客戶留在內(nèi)循環(huán)的電商體系內(nèi)，不如就把這部分原本就會(huì)流到站外的流量，變成真實(shí)的營(yíng)收。
02
閃購(gòu)大戰(zhàn)的爆發(fā)，讓小紅書(shū)做大電商的可能性變得更低。
即時(shí)零售雖然不是一個(gè)新的概念，但過(guò)去即時(shí)零售品類有限，而現(xiàn)在即時(shí)零售已經(jīng)打到 3C、服裝等品類，逐漸重塑用戶的電商心智，像點(diǎn)外賣一樣，買一件衣服、一雙鞋子已經(jīng)從偶發(fā)性需求變成日常購(gòu)物選擇。
同時(shí)，電商行業(yè)的內(nèi)卷也開(kāi)始從 " 低價(jià) " 轉(zhuǎn)向 " 效率 "，過(guò)去電商平臺(tái)做到次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)就已經(jīng)堪當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿，但現(xiàn)在各大平臺(tái)的配送效率甚至開(kāi)始以分鐘計(jì)，用戶基于即時(shí)履約場(chǎng)景的消費(fèi)認(rèn)知正在沉淀。
《聚焦中國(guó) 95 后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò) 50% 的 95 后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7% 的消費(fèi)者要求兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。京東、淘寶、美團(tuán)都擁有超百萬(wàn)的活躍騎手，讓它們?cè)谶@場(chǎng)閃購(gòu)大戰(zhàn)中率先拿到 " 入場(chǎng)券 "。
當(dāng)然，這場(chǎng)閃購(gòu)大戰(zhàn)考驗(yàn)的不止是各大電商平臺(tái)的配送能力，還有穩(wěn)定供給等能力。在供給方面，各大平臺(tái)有不同的打法，美團(tuán)有相當(dāng)一部分是由前置倉(cāng)貢獻(xiàn)，而淘寶則優(yōu)先依托于成熟的品牌商家線下門店完成。
比如，綾致集團(tuán)旗下的 JACK & JONES、VERO MODA、ONLY 三個(gè)知名服飾品牌，目前均已入住淘寶閃購(gòu)和京東秒送。JACK & JONES 的客服告訴《最話》，雖然目前還有部分門店沒(méi)有接入閃購(gòu)（秒送）業(yè)務(wù)，但是送貨時(shí)間基本都是在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，目前不支持換貨，但消費(fèi)者試穿如果覺(jué)得不合適，可以退貨后再重新下單，非質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的退貨運(yùn)費(fèi)需要消費(fèi)者自己承擔(dān)。
這樣一來(lái)，原本可能需要一周左右才能完成的 " 下單 - 配送 - 退換貨 " 流程，現(xiàn)在一天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能完成，大大降低消費(fèi)者的決策成本，為 KA 客戶提供新的生意增量。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，小紅書(shū)注定沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至連 " 入場(chǎng)券 " 都拿不到。而對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，閃購(gòu)大戰(zhàn)之后，更沒(méi)有機(jī)會(huì)將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 KA 客戶領(lǐng)域。
閃購(gòu)最先覆蓋的便是 KA 客戶，即時(shí)零售能為 KA 商家?guī)?lái)新的增量，這讓閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì) KA 客戶充滿獨(dú)特的吸引力，而阿里和京東會(huì)靠著近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)進(jìn)一步分割 KA 客戶的份額，這讓小紅書(shū)更加難以突破電商業(yè)務(wù)困于新品牌和小眾商品的瓶頸。
對(duì)于當(dāng)下的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，拿出部分商業(yè)化的流量，通過(guò)導(dǎo)流天貓京東平臺(tái)，間接與 KA 客戶進(jìn)行合作，其實(shí)也是一個(gè)無(wú)奈的選擇。但這并非是束手就擒，導(dǎo)流多少可以釋放小紅書(shū)流量的價(jià)值，提高些營(yíng)收，更重要的是，當(dāng)電商之戰(zhàn)打到閃購(gòu)后，小紅書(shū)通過(guò)這種方式能保證自己仍在牌桌上。
03
回頭來(lái)看，蘑菇街從輝煌走到暗淡，其實(shí)走錯(cuò)關(guān)鍵的兩步，一是把寶都押在淘寶上，其主要的營(yíng)收都來(lái)源于淘寶；二是作為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，過(guò)度追求商業(yè)化，最終直接影響用戶生命周期，變成沒(méi)有價(jià)值的 " 工具人 "。
有蘑菇街的前車之鑒在先，小紅書(shū)在走上 " 內(nèi)容導(dǎo)購(gòu) " 這條道路時(shí)，就變現(xiàn)得非常克制，也更有策略。
一方面，小紅書(shū)不單與天貓一家平臺(tái)合作，還與京東等平臺(tái)同時(shí)展開(kāi)合作。這樣一來(lái)，不僅減少了與單一平臺(tái)合作風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中的問(wèn)題，而且合作的多家電商平臺(tái)之間也會(huì)形成無(wú)形的牽制，出于博弈，誰(shuí)也不會(huì)貿(mào)然斷鏈中止合作。
而且在合作過(guò)程中，小紅書(shū)也僅選擇大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康三個(gè) KA 客戶比較集中且是電商業(yè)務(wù)短板的三個(gè)類目進(jìn)行試點(diǎn)，對(duì)于在電商業(yè)務(wù)上已經(jīng)建立一定優(yōu)勢(shì)且有著較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭的服飾、家居、母嬰等類目，小紅書(shū)則保持著謹(jǐn)慎克制的態(tài)度。
值得一提的是，在合作時(shí)，小紅書(shū)也更傾向采用商家直投模式（CID），這種模式不通過(guò)阿里媽媽 Uni Desk 平臺(tái)，而是商家預(yù)算直接與小紅書(shū)進(jìn)行合作。目前天貓京東這兩大電商平臺(tái)幾乎覆蓋所有的 KA 客戶，這也讓小紅書(shū)獲得了更多與 KA 客戶直接溝通的機(jī)會(huì)。
另一方面，在流量分配方面，" 種草直達(dá) " 的業(yè)務(wù)都是在原本的商業(yè)化流量池內(nèi)進(jìn)行分配，并沒(méi)有增加或者擴(kuò)大流量分配的范圍，商業(yè)化流量目前是控制在 15% 以內(nèi)，而且 " 種草直達(dá) " 的內(nèi)容也會(huì)增加 " 廣告 " 標(biāo)識(shí)，與社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。小紅書(shū)力求在不影響社區(qū)內(nèi)容流量，不影響用戶體驗(yàn)的前提下，做到商業(yè)化流量的價(jià)值最大化。
而且對(duì)于一直堅(jiān)持的內(nèi)循環(huán)電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)也從未有放棄的想法。雖然打通外鏈進(jìn)一步降低了 KA 客戶在小紅書(shū)開(kāi)店的必要性，畢竟靠外鏈就能實(shí)現(xiàn)的交易，就沒(méi)必要增設(shè)一個(gè)新的店鋪，還要額外付出客服等成本。但是小紅書(shū)相關(guān)人士表示，在理想的狀態(tài)下，" 種草直達(dá) " 是 KA 客戶了解小紅書(shū)的一個(gè)入口，反而會(huì)增加在小紅書(shū)開(kāi)店的可能性，"KA 客戶可以直接看到種草后的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而看到小紅書(shū)用戶的購(gòu)買力，如果帶貨能力或效果數(shù)據(jù)好的話，KA 客戶肯定會(huì)考慮在小紅書(shū)開(kāi)店，畢竟跳轉(zhuǎn)的動(dòng)作中間可能也會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。"
對(duì)于一些已經(jīng)在開(kāi)設(shè)店鋪的商家，小紅書(shū)也會(huì)制定規(guī)則來(lái)為自己的電商業(yè)務(wù)打造護(hù)城河。一位在小紅書(shū)售賣吧唧（徽章）自制機(jī)的商家告訴《最話》，即使是在多平臺(tái)開(kāi)店，但小紅書(shū)店鋪客服與消費(fèi)者溝通時(shí)，也是不允許涉及其他電商平臺(tái)店鋪或商品的信息。
有蘑菇街在前面趟過(guò)路，栽過(guò)跟頭，哪里是坑，哪里是路，已經(jīng)繪成了一冊(cè)現(xiàn)成的路書(shū)。拿著路書(shū)的小紅書(shū)，當(dāng)然不會(huì)再重走一遍錯(cuò)路，它會(huì)嘗試各種可能，亦會(huì)更小心翼翼。
但路終歸是自己走的，越往后，越?jīng)]有現(xiàn)成的路標(biāo)。小紅書(shū)要做的是盡快尋找自己缺失的拼圖，而不是成為別人的某一塊拼圖。
不然，那就太可惜了。
