文 | 號(hào)外工作室，作者 | 張燁，編輯 | 金森
2025 年，被資本催熟的短劇行業(yè)，正在開(kāi)啟一場(chǎng)新的征途。
上個(gè)月，QuestMobile 一份報(bào)告顯示，紅果短劇 3 月月活用戶數(shù)達(dá) 1.73 億，同比增長(zhǎng) 220.3%，與優(yōu)酷視頻的月活差距進(jìn)一步縮小至 1200 萬(wàn)，單月分賬也已連續(xù)多月穩(wěn)定在 5 億以上。
同在 5 月，抖音還成立短劇版權(quán)中心，將原本抖音短劇、紅果短劇相關(guān)的 BD 團(tuán)隊(duì)整合，向紅果短劇的實(shí)際負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)。
自 2023 年 8 月上線至今不到兩年，紅果短劇不僅在短劇市場(chǎng)早已 " 一家獨(dú)大 "，更是憑借內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和免費(fèi)觀看的商業(yè)模式，動(dòng)搖著愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻巨頭的生存根基。
近年來(lái)，付費(fèi)用戶減少、盈利能力下滑已成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能率先找到廣告、會(huì)員之外的第三增長(zhǎng)曲線，才能贏得生機(jī)。
在困境中尋求突破的長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛將目光投向了短劇領(lǐng)域。愛(ài)奇藝推出了 " 短劇場(chǎng) " 和 " 微劇場(chǎng) "，騰訊視頻今年來(lái)開(kāi)始布局豎屏短劇。優(yōu)酷在今年 3 月成立了獨(dú)立微短劇中心，全力押注短劇賽道。芒果 TV 與紅果短劇也已于今年 5 月?tīng)渴郑归_(kāi)深度合作。
一場(chǎng)新舊勢(shì)力的對(duì)決，悄然登場(chǎng)。這場(chǎng) PK 在從內(nèi)容上的 " 圖速度 " 轉(zhuǎn)向 " 求質(zhì)量 "，到商業(yè)模式上的 " 單一付費(fèi) "，轉(zhuǎn)為 " 多元變現(xiàn) "，競(jìng)爭(zhēng)還在升級(jí)。
流量與算法的 " 降維打擊 "
在短劇市場(chǎng)最初的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，紅果短劇以一種 " 狂飆突進(jìn) " 的姿態(tài)迅速掠奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn) " 一家獨(dú)大 "。
根據(jù) QuestMobile2025 年 5 月報(bào)告，截至 2025 年 3 月，紅果免費(fèi)短劇 APP 的月活躍用戶高達(dá) 1.73 億，遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在短劇 APP 賽道，紅果的成績(jī)一騎絕塵。排名第二的河馬劇場(chǎng) 3 月月活僅有 4167.7W，緊隨其后的喜番免費(fèi)短劇、繁花劇場(chǎng)以及星芽免費(fèi)短劇月活用戶規(guī)模還不足 500 萬(wàn)。
紅果短劇能夠 " 一家獨(dú)大 "，離不開(kāi)字節(jié)生態(tài)中抖音的流量扶持和番茄小說(shuō)的內(nèi)容供給。
字節(jié)生態(tài)中抖音的流量池，是紅果獲取新用戶的重要陣地。抖音為紅果貢獻(xiàn)了大量新用戶，用戶在抖音搜索短劇關(guān)鍵詞時(shí)，系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)播放切片、彈窗推薦等方式實(shí)現(xiàn) " 一鍵跳轉(zhuǎn) " 引流。
與字節(jié)旗下番茄小說(shuō)的高度綁定，則為紅果短劇提供了龐大內(nèi)容資源和 IP 資源供給。2025 年上半年，紅果平臺(tái) 12 部播放量破 10 億的短劇中，大多數(shù)都是改編自番茄小說(shuō)。
比如《好一個(gè)乖乖女》就改編自番茄同名小說(shuō)。短劇劇名直切劇情核心，狗血?jiǎng)∏楹?" 情緒輸出 " 吸引用戶，劇名越土越紅火，劇情越狗血越直擊用戶 " 爽點(diǎn) "。情緒帶動(dòng)用戶吐槽，劇評(píng)和自然流量隨之而來(lái)。
其次，紅果短劇還創(chuàng)新商業(yè)模式，當(dāng)同行們還在做 IAP 付費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買模式）時(shí)，紅果推出了 IAA 免費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式）。
通過(guò) " 免費(fèi)觀看 + 廣告解鎖 " 的模式，紅果短劇成功覆蓋了大量下沉用戶群體。
紅果短劇設(shè)置 " 刷短劇賺紅包 "" 看劇賺金幣 " 等活動(dòng)，用戶可以通過(guò)觀看短劇、完成任務(wù)等方式賺取金幣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這種 " 看劇賺錢 " 的網(wǎng)賺模式，精準(zhǔn)切中下沉市場(chǎng)用戶的薅羊毛心理。在浙江某縣城，張女士手機(jī)里同時(shí)裝著抖音和紅果短劇，" 紅果短劇中會(huì)有免費(fèi)短劇廣告，點(diǎn)進(jìn)去就能看，還能賺金幣，在零碎的時(shí)間邊做家務(wù)邊看劇 "。
在字節(jié)生態(tài)協(xié)同和創(chuàng)新商業(yè)模式之外，紅果短劇能夠跑出來(lái)，最重要的是，敢投入。
紅果短劇不僅在用戶拉新上采用簡(jiǎn)單的 " 補(bǔ)貼模式 "，在關(guān)乎內(nèi)容創(chuàng)作的合作和分賬模式上，紅果還與眾多內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)方建立緊密的合作關(guān)系，為創(chuàng)作者提供豐厚的收益回報(bào)。相比之下，最初的愛(ài)優(yōu)騰芒在短劇領(lǐng)域的合作與分賬模式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)創(chuàng)作者的吸引力稍弱。
具體到劇本創(chuàng)作激勵(lì)，紅果的誘惑力也不小。
紅果短劇最新公開(kāi)的劇本征集中，5-12 萬(wàn)元的劇本保底費(fèi)用的基礎(chǔ)上，增加 20% 的版權(quán)分成，在 30 集投稿審核通過(guò)后，預(yù)先支付最高 5 萬(wàn)元保底。對(duì)比愛(ài)奇藝，一位短劇行業(yè)從業(yè)人士提供給《號(hào)外工作室》的愛(ài)奇藝精品微劇的激勵(lì)方案中，愛(ài)奇藝在劇本分賬方面，僅提供 5-10 萬(wàn)元?jiǎng)”举M(fèi)和 10%-15% 的分賬。
" 現(xiàn)在看短劇觀眾第一想到的就是紅果短劇 " 一位短劇行業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴《號(hào)外工作室》。
愛(ài)優(yōu)騰芒：長(zhǎng)視頻巨頭開(kāi)啟 " 圍剿 "
紅果短劇的快速崛起，吸引了越來(lái)越多選手的入局。以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，以百度、360 為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都已經(jīng)入局混戰(zhàn)。
其中，互聯(lián)網(wǎng)大廠、電商平臺(tái)做短劇，大多是為了找流量或增加用戶留存。
而愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，受紅果擠壓的影響更大。紅果的崛起，直接導(dǎo)致愛(ài)優(yōu)騰芒用戶使用時(shí)長(zhǎng)縮短，會(huì)員訂閱收入縮窄，生存根基被動(dòng)搖。以愛(ài)奇藝為例，2024 年 Q4 會(huì)員收入同比下滑 15%。
因此，愛(ài)優(yōu)騰芒開(kāi)始集體 " 挑戰(zhàn) " 紅果。一方面，愛(ài)優(yōu)騰芒從深耕橫屏短劇加速補(bǔ)齊豎屏短劇，實(shí)現(xiàn) " 橫豎 " 融合。另一方面，精品化短劇成為長(zhǎng)視頻公司押注的未來(lái)，為了發(fā)展精品短劇，各大平臺(tái)也在創(chuàng)新分賬模式，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者。
" 愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻公司推出的橫屏微短劇更像電視劇 "，一位從業(yè)者解釋。12 集為一季，橫屏為主，內(nèi)容上更偏正劇，在劇情節(jié)奏，畫面和影調(diào)上更接近電視劇。
為和紅果爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，愛(ài)奇藝 CEO 龔宇今年 2 月曾炮轟 " 濫用市場(chǎng)支配地位 "，因?yàn)榧t果要求內(nèi)容制作方簽署覆蓋所有作品的獨(dú)家協(xié)議，限制其與其他平臺(tái)合作，直接沖擊愛(ài)奇藝擴(kuò)大短劇內(nèi)容供給的戰(zhàn)略目標(biāo)。這導(dǎo)致愛(ài)奇藝和紅果在 1 月達(dá)成的合作，很快停止。
但愛(ài)奇藝沒(méi)有放棄在分賬模式上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持。愛(ài)奇藝將會(huì)員有效播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)階梯化，時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 800 萬(wàn)小時(shí)、800 萬(wàn)小時(shí) -2000 萬(wàn)小時(shí)區(qū)間分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮 10%，2000 萬(wàn)小時(shí)以上的分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮 20%。
據(jù)云合數(shù)據(jù)《2024 年短劇報(bào)告》顯示，在 2024 年上新短劇分賬票房 TOP20 中包含愛(ài)奇藝的兩部短劇，2400 萬(wàn)分賬票房的《原罪》，以 1200 萬(wàn)分賬票房躋身年度 TOP10 的《侯府夫人不好當(dāng)》。
愛(ài)奇藝 Q1 財(cái)報(bào)顯示，整體營(yíng)收環(huán)比上漲 9% 達(dá) 71.9 億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，Non-GAAP 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá) 4.6 億元，實(shí)現(xiàn) 13% 的環(huán)比增幅。這些數(shù)據(jù)背后的核心動(dòng)力之一，正是迅速崛起的短劇業(yè)務(wù)。龔宇表示，用戶規(guī)模和活躍度顯著提升，長(zhǎng) + 短生態(tài)支撐了商業(yè)化信心。
騰訊視頻今年初開(kāi)始布局豎屏短劇，目前已累計(jì)上線 24 部自制劇，儲(chǔ)備超 20,000 部豎屏短劇。
做精品化一直是騰訊視頻的策略，此前騰訊視頻斥資 2 億打造橫屏懸疑短劇《執(zhí)筆》，單集制作成本突破 80 萬(wàn)元，采用電影級(jí)運(yùn)鏡與科班演員陣容，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在 7.5 分。
優(yōu)酷盡管 2023 年就有過(guò)把長(zhǎng)劇資源包裝剪輯為短劇的嘗試，但到 2025 年 3 月成立 " 微短劇中心 " 并升級(jí)分賬規(guī)則，攻向豎屏短劇。
獨(dú)家 S 級(jí)短劇分賬單價(jià)從 6 元提升至 16 元 /CPM，數(shù)據(jù)優(yōu)異者分賬收入最高上浮 120%。優(yōu)酷 APP 開(kāi)設(shè)短劇欄目，內(nèi)容區(qū)分為女頻、男頻、復(fù)仇、甜寵和霸總。
芒果 TV 在自制精品短劇的同時(shí)，也開(kāi)始和紅果合作，2025 年 5 月雙方推出 " 果果劇場(chǎng) "，首創(chuàng)雙平臺(tái)分賬聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)芒果付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容與紅果免費(fèi)短劇的互通，通過(guò) "IP 共培計(jì)劃 "，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、雙端收益。
此次合作不僅打通了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容池與分賬體系，還帶動(dòng)平臺(tái)資源與紅果短劇的流量?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
從精品內(nèi)容到分賬政策，從橫屏到融合豎屏，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)紅果的 " 挑戰(zhàn) " 還在加速。
從業(yè)者喊卷，長(zhǎng)視頻布局短劇前路未明
從整體而言，短劇市場(chǎng)依然還在增長(zhǎng)的風(fēng)口期。艾媒咨詢《2023-2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模 2027 年或?qū)⒊^(guò) 1000 億元。
不過(guò)，短劇市場(chǎng)發(fā)展也遇到不少困難。首先在內(nèi)容供給上，行業(yè)已經(jīng)高度同質(zhì)化。2024 年上線的短劇中，68% 的題材為 " 霸總逆襲 "" 贅婿打臉 "，用戶審美疲勞已現(xiàn)端倪。某制作公司創(chuàng)始人透露：" 現(xiàn)在寫劇本就像流水線作業(yè)，只要包含‘車禍?zhǔn)洝畮蚺堋仍?，就能通過(guò)平臺(tái)初審。"
對(duì)從業(yè)者而言，" 燒錢換市場(chǎng) " 的資本期，行業(yè)成本在增長(zhǎng)，越來(lái)越卷，要求也越來(lái)越高。一家紅果平臺(tái)投放短劇的承制方告訴《號(hào)外工作室》，業(yè)內(nèi)僅僅一個(gè)普通平臺(tái)，招聘編劇也會(huì)要求編劇寫過(guò)上榜短劇，熱力值不低于 500w，而且限定 2024 年，編劇有分賬破百萬(wàn)。
" 和長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作必須要有很厲害的項(xiàng)目背書或者資源 "，曉桐告訴《號(hào)外工作室》，個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)很難和平臺(tái)建立合作關(guān)系，另外，承接方容易遇到分賬糾紛，比如熱門短劇《好一個(gè)乖乖女》就曾分賬不均等糾紛。
短劇剪輯師需要速度很快，"80 集的內(nèi)容，一部短劇半個(gè)月就需要完成剪輯工作，平均每集僅支付剪輯師 400-500 元工資 "，一位從業(yè)者告訴《號(hào)外工作室》。
短劇盈利模型高度依賴買量，但流量?jī)r(jià)格正在飆升。某古裝短劇的投流 ROI 一度跌至 1:0.8。為降低成本，部分制作方轉(zhuǎn)向 " 盜版分賬 "，將正版短劇二次剪輯后上傳至免費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)廣告分潤(rùn)賺取收益。
在整個(gè)行業(yè)發(fā)展走過(guò)草莽期，廝殺愈發(fā)激烈時(shí)，有著內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)和能力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，被一部分從業(yè)者視作是 " 圍剿 " 紅果的最有力選手，但能否 " 圍剿 " 紅果成功，還在被質(zhì)疑。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)最先被質(zhì)疑的一點(diǎn)在于，跨界做短劇，依然擺脫不了長(zhǎng)劇思維。不僅制作流程上存在一定滯后性，而且長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶在想看短劇時(shí)，第一選擇或許不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，用戶習(xí)慣并未養(yǎng)成。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇的商業(yè)模式，當(dāng)前還處于初始摸索階段，短劇商業(yè)變現(xiàn)依舊不太明朗。
短劇市場(chǎng)普遍采用 " 免費(fèi)看劇 + 廣告分賬 " 的模式，以愛(ài)奇藝公司為例，布局短劇意味著愛(ài)奇藝無(wú)法從會(huì)員體系中直接獲益。所以，愛(ài)奇藝對(duì)主站 APP 與極速版 APP 進(jìn)行改版，主站以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主、會(huì)員模式為核心，微劇作為補(bǔ)充；極速版轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告分賬的商業(yè)模式為主導(dǎo)。部分長(zhǎng)劇公司在短劇商業(yè)化方面還有電商、直播帶貨等方面的嘗試布局，但處在初始階段。
長(zhǎng)劇公司和紅果短劇在存量用戶市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，如何開(kāi)發(fā)新用戶，用 " 內(nèi)容 " 還是 " 流量 " 撬動(dòng)市場(chǎng)：如何用精準(zhǔn)的題材打開(kāi)市場(chǎng)，也是雙方的新挑戰(zhàn)。比如紅果短劇重點(diǎn)品類集中于現(xiàn)實(shí)情感、傳奇逆襲和奇幻腦洞，苦情虐戀，復(fù)仇逆襲更符合爽文定義，" 現(xiàn)在的短劇內(nèi)容中古裝劇受歡迎程度變高 " 從業(yè)者曉桐告訴《號(hào)外工作室》。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，布局短劇賽道不久，愛(ài)優(yōu)騰芒這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)還缺乏做短劇的基因。
當(dāng)下，愛(ài)優(yōu)騰芒還未真正影響到紅果，但短劇精品化是未來(lái)趨勢(shì)，隨著內(nèi)容消費(fèi)底層邏輯的重塑，愛(ài)優(yōu)騰芒如果不是僅把短劇當(dāng)作長(zhǎng)視頻的 " 補(bǔ)充品 "，而是拋開(kāi)長(zhǎng)劇思維，做好這個(gè)獨(dú)立的 " 新物種 "，或許將有機(jī)會(huì)改變短劇行業(yè) " 一家獨(dú)大 " 的格局。
