一
" 我真是煩死社交媒體的算法機(jī)制了。"
朋友 A 君怨念深重的向勁旅君如是抱怨。
她計(jì)劃暑期帶著孩子外出旅游，在冒出這個(gè)念頭后，就在日常閑暇之余習(xí)慣性點(diǎn)開(kāi)自己常刷的社交媒體，搜索感興趣的熱門旅游城市攻略。
不搜不要緊，一搜差點(diǎn)被煩死。
眾所周知，現(xiàn)在社交媒體多靠算法驅(qū)動(dòng)，根據(jù)用戶興趣結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推薦。A 君發(fā)現(xiàn)，剛開(kāi)始社交媒體推薦的內(nèi)容還算正常，但是刷著刷著就不對(duì)勁了，同質(zhì)化內(nèi)容源源不斷，數(shù)量越刷越多，一連幾十條、上百條內(nèi)容都大同小異，就算自己變著花樣換搜索詞或者搜索條件，推薦內(nèi)容都高度雷同。
更讓 A 君煩躁的是，自己明明已經(jīng)對(duì)這類內(nèi)容看厭倦了，但是只要開(kāi)打社交媒體軟件，平臺(tái)還是會(huì)陰魂不散地繼續(xù)推薦這類內(nèi)容，有時(shí)候逼得自己必須要先隨便亂搜幾個(gè)與上一輪搜索內(nèi)容完全無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞，才能短暫逃離算法控制，稍微刷點(diǎn)其他內(nèi)容。
" 感覺(jué)自己被困在一個(gè)信息繭房里，永遠(yuǎn)只能看到一件事的一個(gè)側(cè)面，完全同質(zhì)化的東西。"A 君表示，自己的思維不知不覺(jué)間就被算法把控，算法讓自己向西，自己就向西；算法讓自己向東，自己就向東。至于自己最初到底為什么搜索這個(gè)內(nèi)容，到底想要看到什么樣的內(nèi)容，反而越來(lái)越模糊。
" 簡(jiǎn)直就像被社交媒體的算法綁架了。"她無(wú)奈道。
二
困在社交媒體算法里的不僅是消費(fèi)者。
" 我的旅游內(nèi)容創(chuàng)作完全被社交媒體算法把控著。"
從業(yè)近 10 年的業(yè)內(nèi)知名旅游達(dá)人 B 君向勁旅君偷偷吐槽，現(xiàn)在社交媒體算法機(jī)制只會(huì)對(duì)有利于流量傳播的內(nèi)容進(jìn)行扶持，每當(dāng)旅游業(yè)內(nèi)出現(xiàn)熱點(diǎn)話題或者事件時(shí)，明面上內(nèi)容創(chuàng)作者是可以自由創(chuàng)作的，實(shí)際上算法機(jī)制下，只對(duì)某一類特定具有高傳播性的內(nèi)容才進(jìn)行流量支持，這使得旅游達(dá)人創(chuàng)作為了獲取流量數(shù)據(jù)不得不屈從于算法，流量喜歡什么就寫(xiě)什么，流量推薦什么就做什么，喪失了內(nèi)容生產(chǎn)自主權(quán)。
由此導(dǎo)致的一個(gè)嚴(yán)重后果就是，旅游達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容高度同質(zhì)化、流量化和快餐化，面對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)旅游話題，一眾旅游達(dá)人似乎只是將同一個(gè)觀點(diǎn)用不同的嘴說(shuō)出來(lái)，內(nèi)容豐富度和多面性正在被不斷抹殺。
" 現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)就是這么被社交媒體算法催生出來(lái)的。"B 君解釋，社交媒體更傾向于將流量聚焦在某個(gè)單點(diǎn)引爆，最簡(jiǎn)單的辦法就是引導(dǎo)旅游達(dá)人們?cè)谝粋€(gè)或者幾個(gè)潛在爆點(diǎn)集中反復(fù)創(chuàng)作。
原本自由的內(nèi)容創(chuàng)作者，如今更像是隱性流水線上的內(nèi)容工人，一心一意給社交媒體批量生產(chǎn)同質(zhì)化內(nèi)容。
旅游目的地同樣被困在社交媒體算法里。
" 城市旅游營(yíng)銷幾乎是在社交媒體流量裹挾下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。"
C 君是某地文旅主管部門營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，他向勁旅君感嘆，前兩年文旅局長(zhǎng)變裝秀一夜爆火，彼時(shí)其所在城市打算借這個(gè)熱度搞一搞自家旅游線上線下?tīng)I(yíng)銷，但是他們很快發(fā)現(xiàn)，社交媒體似乎有意無(wú)意都在鼓勵(lì)或者暗示所有城市都去參與文旅局長(zhǎng)變裝秀，甚至營(yíng)造出一種 " 人家都在搞，為什么就你不搞？" 的輿論壓力。
C 君無(wú)奈表示，其實(shí)自己內(nèi)部已經(jīng)緊急討論過(guò)，認(rèn)為文旅局長(zhǎng)變裝秀并不適合自己所在城市，最終還是沒(méi)扛住社交媒體上的輿論壓力把自家文旅局長(zhǎng)倉(cāng)促送上流量舞臺(tái)，雖然短暫獲得一波社交媒體流量加持，但是熱鬧過(guò)后什么都沒(méi)留下。
旅游目的地現(xiàn)在非常厭惡這種無(wú)法把控的社交媒體算法機(jī)制，自己想對(duì)外宣傳的內(nèi)容平臺(tái)不給支持，一些稀奇古怪的內(nèi)容卻總是被平臺(tái)高高捧起，卻給城市帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的麻煩。
" 特別是一些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，外界只看到它們給城市好像帶來(lái)很多流量，實(shí)際上給城市帶來(lái)的負(fù)面影響更大。"C 君解釋，此前當(dāng)?shù)匾粋€(gè)重要交通路口在社交媒體一夜爆火，但是蜂擁而至的人群讓當(dāng)?shù)睾馁M(fèi)大量人力物力去維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，疏導(dǎo)交通，安撫周邊居民暴躁情緒，所謂流量真正給當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來(lái)的有效增量其實(shí)屈指可數(shù)。
這就是一場(chǎng)無(wú)意義的流量狂歡。
三
" 旅游業(yè)是時(shí)候反算法霸權(quán)了。"
不久前，勁旅君參加一場(chǎng)旅游營(yíng)銷類大會(huì)，有與會(huì)者公開(kāi)提出社交媒體 " 算法霸權(quán) " 的概念，并且立場(chǎng)鮮明的號(hào)召旅游業(yè)共同抵制，引發(fā)廣泛共鳴。
持這一觀點(diǎn)的旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：
一個(gè)旅游事件是否能成為全民熱點(diǎn)話題，不應(yīng)該由算法決定；
一個(gè)旅游內(nèi)容能否得到全民關(guān)注，更不應(yīng)該去迎合代碼邏輯。
真正在社交媒體上能夠引發(fā)關(guān)注與討論的旅游事件或者內(nèi)容，應(yīng)該是全民情緒與價(jià)值觀的共識(shí)性投票，這一切不能由算法來(lái)把控，應(yīng)該讓每一位普通用戶來(lái)決定。
今年以來(lái)旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)針對(duì)社交媒體的 " 反算法霸權(quán) " 行動(dòng)。
大家是否注意到，在碎片化內(nèi)容為王的當(dāng)下，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者反而開(kāi)始重新回歸窮游、馬蜂窩這類旅游攻略社區(qū)了？
A 君向勁旅君坦言，自己現(xiàn)在更喜歡旅游攻略社區(qū)里的長(zhǎng)內(nèi)容，至少當(dāng)自己想要獲取相關(guān)旅游攻略信息時(shí)，一進(jìn)去就能夠第一時(shí)間獲取專業(yè)、精準(zhǔn)且全面的內(nèi)容，即便是碎片化的內(nèi)容也是由旅游發(fā)燒友提供的多元化 UGC 內(nèi)容，可以讓自己快速獲取有價(jià)值的信息。而且旅游攻略社區(qū)一直是以 " 人 " 為核心，而不是 " 算法 "，自己的種種疑問(wèn)通常能夠被社區(qū)里的發(fā)燒友及時(shí)答復(fù)，這比社交媒體效率高太多。
旅游達(dá)人則在逐步從強(qiáng)算法機(jī)制的社交媒體悄悄抽離自身創(chuàng)作精力。
B 君坦承，自己雖然無(wú)法徹底擺脫社交媒體的流量控制，但是自己的創(chuàng)作重心已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移。不少旅游達(dá)人為了強(qiáng)化自身內(nèi)容創(chuàng)作能力和堅(jiān)持多元化創(chuàng)作視角，現(xiàn)在更傾向于在微博和 B 站上優(yōu)先創(chuàng)作和發(fā)布一手原創(chuàng)內(nèi)容，然后再根據(jù)輿論變化，選擇性地將部分迎合流量的內(nèi)容分發(fā)在其他社交媒體平臺(tái)。
強(qiáng)算法機(jī)制的社交媒體正在一步步喪失旅游類原創(chuàng)內(nèi)容能力，從而演變?yōu)橐粋€(gè)流量分發(fā)渠道，雖然在短期內(nèi)這一變化不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生明顯影響，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看殺傷力是致命的。
"C 端也好，B 端也罷，對(duì)于社交媒體而言，大家雖然看重的是流量?jī)r(jià)值，但是別忘了創(chuàng)造流量的卻是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。"B 君解釋，當(dāng)大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始逃離，那么社交媒體就會(huì)迅速被垃圾信息占領(lǐng)，進(jìn)而喪失口碑與影響力，崩潰只是時(shí)間問(wèn)題。
四
如果說(shuō)旅游消費(fèi)者、旅游達(dá)人、旅游目的地的 " 反算法霸權(quán) " 行為還不足以引起社交媒體的重視，那么大批旅游商家加入抵制隊(duì)伍或許就該讓其緊張了。
隨著算法機(jī)制主導(dǎo)下社交媒體內(nèi)容環(huán)境日益惡意，原本被流量吸引而來(lái)的旅游商家開(kāi)始察覺(jué)到一絲不對(duì)的氣息。
前不久，以旅行社為主力的一批旅游商家暗自掀起了一波 " 抵制某社交媒體客源 " 行動(dòng)。有參與其中的旅行社從業(yè)者 D 君向勁旅君直言，當(dāng)初自己是沖著這里有充足且高質(zhì)量的客源過(guò)來(lái)的，但是去年以來(lái)，發(fā)現(xiàn)這里的流量與自己預(yù)想的簡(jiǎn)直是南轅北轍。
" 來(lái)自這一社交媒體的客源，不僅價(jià)格敏感度高、服務(wù)要求苛刻，還喜歡比價(jià)壓價(jià)，尤其喜歡通過(guò)威脅旅游商家來(lái)獲取額外利益。"D 君嘆氣，他們動(dòng)不動(dòng)就把自己與旅游商家對(duì)話的微信截圖以避雷貼的形式掛到平臺(tái)上，通過(guò)夸大事實(shí)賣慘吆喝等方式博得同情，進(jìn)而逼迫旅游商家妥協(xié)。
與此同時(shí)，該社交媒體對(duì)于一批 " 偽旅游商家 " 的縱容，徹底引爆正規(guī)旅游商家的怒火。
由于該社交媒體一向以內(nèi)容種草為名，過(guò)往兩年招募了大批擅長(zhǎng)做內(nèi)容的旅游商家進(jìn)駐。但是由于平臺(tái)自身缺乏對(duì)商家的鑒別與監(jiān)督能力，所以吸引來(lái)的很多所謂旅游商家都是自身沒(méi)有實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)的旅游中介。
這類旅游中介非常熟悉平臺(tái)流量機(jī)制和內(nèi)容法則，它們的操盤(pán)邏輯是：以企業(yè) / 個(gè)人名義開(kāi)設(shè)大量旅游類賬號(hào)，精心制作優(yōu)質(zhì)圖文短視頻內(nèi)容，利用平臺(tái)流量規(guī)則大肆擴(kuò)散傳播，在吸引大量粉絲后以低于市場(chǎng)平均水平很多的價(jià)格售賣旅游產(chǎn)品，待到攬到充足客源后，在旅游目的地以更低價(jià)格尋找地接社，轉(zhuǎn)手將客源賣給這些地接社，一并將所有后續(xù)工作全部打包甩給后者，自己穩(wěn)賺差價(jià)。至于游客的權(quán)益保障和履約維護(hù)，對(duì)不起，在收完錢之后就與己無(wú)關(guān)了。
這造成的嚴(yán)重后果就是地接社為了盡可能賺錢，自然就要想方設(shè)法從游客身上薅羊毛，由此引發(fā)雙方之間激烈的沖突，一個(gè)最明顯的標(biāo)志就是該社交媒體平臺(tái)上的旅游商家避雷貼以幾何級(jí)數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
" 在一個(gè)算法霸權(quán)主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)，變了味的流量遇上投機(jī)型旅游商家，最終的結(jié)果還能是什么？"D 君解釋，越來(lái)越多的旅游商家正在逃離這類社交媒體，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重。
被社交媒體困住的旅游業(yè)，反算法霸權(quán)的行動(dòng)只是剛剛開(kāi)始。
隨著更多極端案例的出現(xiàn)，當(dāng)旅游行業(yè)負(fù)面情緒積累到一個(gè)臨界點(diǎn)，一場(chǎng)針對(duì)社交媒體的反算法霸權(quán)風(fēng)暴必將刮起。
希望社交媒體們能夠意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，與旅游業(yè)一起積極應(yīng)對(duì)，共同維護(hù)這個(gè)行業(yè)的繁榮與穩(wěn)定。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：勁旅網(wǎng)，作者：陳杰 tigereat，編輯：壯壯
