作者 | 孫 曉
編輯丨高遠(yuǎn)山
來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)
這是野馬財(cái)經(jīng)的第 4434 篇原創(chuàng)
本文約 3136 字，閱讀時(shí)長(zhǎng)約 7 分鐘
忘不了 " 電商夢(mèng) " 的騰訊，最近有了新動(dòng)作。
繼年初騰訊首席執(zhí)行官馬化騰發(fā)聲，要求公司從原子層角度去思考電商后，近日騰訊又在公布一季報(bào)的同時(shí)，傳出 " 對(duì)微信事業(yè)群組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，正式成立電商產(chǎn)品部門(mén) " 的消息。
這背后是近兩年視頻號(hào)發(fā)展迅猛。5 月，東方甄選剛剛完成了視頻號(hào)首秀，而廣東的不知名女裝愛(ài)麗絲服飾則在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了半年吸粉百萬(wàn)，銷(xiāo)售額破億的壯舉。再加上悄然攀升至市場(chǎng)第三的抖音，和后來(lái)居上排在第二的拼多多，" 電商新勢(shì)力 " 正以野火燎原之勢(shì)，沖擊著傳統(tǒng)的電商格局。
" 新勢(shì)力 " 的崛起，與消費(fèi)形式的變化有關(guān)。復(fù)旦發(fā)展研究院日前發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》提出，" 情緒消費(fèi) " 正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)者為了 " 買(mǎi)快樂(lè) "，不僅盯上了丑萌文創(chuàng)、盲盒，還愿意為旅拍、沉浸式餐廳、虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單。但同時(shí)，被情緒支配大腦的消費(fèi)者又是 " 清醒 " 的，為了物有所值，他們會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)臨期食品，甚至重新帶火了 " 以租代買(mǎi) " 的消費(fèi)業(yè)態(tài)。
消費(fèi)者 " 既沖動(dòng)又理智 "，本質(zhì)上其實(shí)并不矛盾，而是個(gè)體需求多元化趨勢(shì)的體現(xiàn)。這恰是此前被認(rèn)為已是紅海的電商市場(chǎng)漏出的縫隙，而 " 新勢(shì)力 " 精準(zhǔn)把握住了。
電商的發(fā)展歷程，本身就是消費(fèi)者需求不斷擴(kuò)容的過(guò)程。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 3.24 萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 10.8%。而到了 2024 年，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增至 12.79 萬(wàn)億元，是 2015 年 3.9 倍，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為 26.5%，增速是全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的 1.8 倍。這表明電商行業(yè)不僅體量巨大，而且仍有一定的增長(zhǎng)空間。
但需求增長(zhǎng)并非簡(jiǎn)單的數(shù)量疊加，其更蘊(yùn)含了對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求不斷探索的過(guò)程。
起初，電商的模式重，護(hù)城河深是業(yè)內(nèi)共識(shí)。兩大傳統(tǒng)貨架電商巨頭上市后，活躍用戶(hù)滲透率合計(jì)一度超過(guò) 90%，不少人都給出了市場(chǎng)格局已定的判斷。
存量市場(chǎng)中，巨頭們對(duì)流量的爭(zhēng)奪更為激烈，排他交易等亂象層出不窮，商家們向平臺(tái) " 充值 " 購(gòu)買(mǎi)流量幾乎成為行規(guī)。" 雙 11" 不斷跳漲的 GMV 數(shù)字也成了時(shí)代圖景。這背后走的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線(xiàn)，用規(guī)模壓縮成本，進(jìn)而降低價(jià)格，再繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，形成正循環(huán)。
在此背景下，流量成本也越來(lái)越高，電商平臺(tái)開(kāi)始天然向 " 五環(huán)內(nèi) " 購(gòu)買(mǎi)力較高的用戶(hù)傾斜。" 人民網(wǎng) " 甚至感嘆 " 電商平臺(tái)更看重消費(fèi)者是不是買(mǎi)，而不是消費(fèi)者是不是需要。"
但人并不是簡(jiǎn)單的流量符號(hào)，而是多元化需求的復(fù)合體，從這一點(diǎn)上來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)仍然有龐大的需求量沒(méi)有被滿(mǎn)足，沒(méi)有完成供給的匹配。拼多多是率先發(fā)現(xiàn)的玩家，其誕生之初以 " 低價(jià) " 而聞名，但低價(jià)只是一種手段，更重要的是其讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，原來(lái) " 五環(huán)內(nèi) " 的人也有 " 五環(huán)外 " 的需求。
這就像開(kāi)庫(kù)里南和勞斯萊斯幻影的 " 國(guó)民老公 " 王思聰也被抓拍到吃路邊攤的蛋炒飯、喝蜜雪冰城。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)買(mǎi)襪子 9 塊 9 包郵 10 雙的人也會(huì)買(mǎi) iPhone、高價(jià)電子產(chǎn)品。
當(dāng)考慮到人的多樣性時(shí)，再用 " 五環(huán)內(nèi)外 " 來(lái)區(qū)分需求就是不準(zhǔn)確的。因?yàn)闊o(wú)論是吃路邊攤還是住湯臣一品，吃大蒜還是喝咖啡，本質(zhì)上都是需求的一種，只是場(chǎng)景不同，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的高低，分化出或高雅或低俗的區(qū)別。
如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，卻被平臺(tái)推薦了一杯高客單價(jià)的咖啡 / 酒飲，就會(huì)形成供需錯(cuò)位。真正符合其需求的，可能只是合適價(jià)位的礦泉水。不以?xún)r(jià)格區(qū)分，只是提供用戶(hù)需要的，這本質(zhì)上是 " 需求平權(quán) " 的體現(xiàn)。科技的發(fā)展本就是不斷實(shí)現(xiàn) " 平權(quán) " 的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，大模型實(shí)現(xiàn)了 AI 平權(quán)，電商領(lǐng)域也不例外。
為了匹配需求端出現(xiàn)的新變化，整個(gè)電商行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了 " 精耕細(xì)作 " 的新階段，但這也對(duì)平臺(tái)主導(dǎo)的供給端提出了更高要求。
如何撥開(kāi)多元化的面紗，窺見(jiàn)用戶(hù)的真實(shí)需求？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的電商玩家，有不同的回答。
拼多多率先在展示側(cè)將商品作為基礎(chǔ)單元，而非店鋪，同時(shí)以?xún)r(jià)格、轉(zhuǎn)化率為核心推薦機(jī)制。與由 GMV 驅(qū)動(dòng)的推薦機(jī)制相比，這種機(jī)制更關(guān)心流量轉(zhuǎn)化為了多少訂單，并不在意每一單的客單價(jià)。換言之，就是推薦那些能吸引更多人下單的商品，而不是價(jià)格更高的商品。
于是為了鼓勵(lì)商家推陳出新，拼多多不斷更新扶植商家的政策，僅 2024 年下半年至今，就推出 " 百億減免 "" 電商西進(jìn) "" 千億扶持 " 等，為商家降本減負(fù)，嘗試用這種方式吸納、培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)而升級(jí)供給。
這樣的好處是，讓商品回歸最樸素的價(jià)值比拼，也幫消費(fèi)者提升了購(gòu)物效率。消費(fèi)者不需要了解品牌，也不需要計(jì)算購(gòu)物車(chē)的滿(mǎn)減數(shù)字，只需要輸入想買(mǎi)的單品類(lèi)目，就能看到平臺(tái)篩選過(guò)后的最優(yōu)解。
短視頻平臺(tái)的邏輯則是借助算法和內(nèi)容做興趣電商。這是另一條電商新路徑，用戶(hù)通過(guò)短視頻、直播完成種草、成交，通過(guò)主動(dòng)逛商城、搜索完成復(fù)購(gòu)、精準(zhǔn)匹配，而平臺(tái)要做的就是盡量讓用戶(hù)在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景之間完成絲滑切換。
但無(wú)論是哪種場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)都希望通過(guò)考量完播、評(píng)論、分享、跟拍等眾多目標(biāo)，以及控制相似內(nèi)容出現(xiàn)頻次，采用隨機(jī)推薦等方式，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化和多樣化的算法推薦，并借此捕捉到更精準(zhǔn)、更不易被察覺(jué)到的用戶(hù)需求。
簡(jiǎn)而言之，想要匹配需求變化的趨勢(shì)，就要在供給端擁有足夠的開(kāi)放性和主動(dòng)性，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非知名度、規(guī)模等去實(shí)現(xiàn)供需匹配的最優(yōu)解，達(dá)成 " 供給平權(quán) "。
這一點(diǎn)恰好與傳統(tǒng)貨架電商追求 GMV 和規(guī)模的策略相悖，而 " 新勢(shì)力 " 在這方面更加不受慣性拘束，能放得開(kāi)手腳，這是其崛起的重要原因。
時(shí)勢(shì)造英雄，當(dāng) " 新勢(shì)力 " 帶著對(duì)供需的新思考從傳統(tǒng)電商的包圍圈中殺出時(shí)，一大批新商家也正如雨后春筍般涌出。
2015 年，還是電商 " 小白 " 的王凱率先將溫州鞋搬上了拼多多，如今他的工廠年產(chǎn)值超三億元，吸納了 500 多人的團(tuán)隊(duì)。而作為最早一批入駐拼多多的榮昌鹵鵝商家之一，周露和她的 " 渝饗記 " 的破圈則已經(jīng)促使榮昌區(qū)專(zhuān)門(mén)制定了電商發(fā)展方案，預(yù)計(jì)到 2026 年新增銷(xiāo)售店鋪（線(xiàn)下和網(wǎng)店）1000 家以上，全區(qū)鹵鵝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破 10 億元。
拼多多上的爆款之一，專(zhuān)為年輕父母設(shè)計(jì)的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器單純機(jī)械式吸收，使用不當(dāng)容易引起疼痛不適，甚至對(duì)乳腺造成損傷，公開(kāi)哺乳帶來(lái)的羞恥感也會(huì)讓母親們困擾。而由小白熊公司開(kāi)發(fā)的新型吸奶器不僅造型隱蔽，還同時(shí)解決了傳統(tǒng)吸奶器手扶不便、吸力不穩(wěn)等難題。除此之外，小白熊公司還開(kāi)發(fā)了定量泡奶機(jī)、便攜式恒溫水壺等產(chǎn)品，無(wú)論是室內(nèi)還是戶(hù)外，都力求讓寶爸寶媽實(shí)現(xiàn) " 輕松帶娃 "。
同樣成為爆款的還有水果盆栽。當(dāng)多肉、綠蘿霸占植物圈 " 頂流 " 時(shí)，誰(shuí)又曾想過(guò)可以在家里養(yǎng)藍(lán)莓、檸檬、草莓呢？這種融合了 " 吃水果 " 與 " 園藝 " 兩大場(chǎng)景的點(diǎn)子，用一種巧妙的方式助力了新品類(lèi)的快速成長(zhǎng)。
值得注意的是，" 供給平權(quán) " 并不是反品牌論。消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，也是需求中不可忽視的一環(huán)。無(wú)論是拼多多、抖音，還是微信小店，都不乏覆蓋快消、3C、美妝等領(lǐng)域的一眾國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌入駐，推動(dòng)白牌 " 品牌化 "，更是平臺(tái)們升級(jí)供給的重要一環(huán)。只是 " 新勢(shì)力 " 花了更多精力在如何讓大中小商家共同建設(shè)一個(gè)互補(bǔ)完整的生態(tài)上。
" 新勢(shì)力 " 的崛起，也并非宣告了傳統(tǒng)電商巨頭的沒(méi)落，只是打破了行業(yè)微妙的平衡。在此背景下，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商牌桌上的玩家各自守好自己的護(hù)城河，繼續(xù)從各自差異化的商業(yè)邏輯出發(fā)去競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是常態(tài)，因?yàn)樗麄兏髯灾g并非 " 有你沒(méi)我 " 的關(guān)系，甚至可以一起做大蛋糕。
畢竟消費(fèi)者需求是多元化的，誰(shuí)的手機(jī)里會(huì)只留一個(gè)電商 App 呢？
你平時(shí)更喜歡通過(guò)哪個(gè)電商 App 來(lái)購(gòu)物？體驗(yàn)如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧。
野馬財(cái)經(jīng)原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)
