文 | 電商在線

今年 618，京東悄悄在餐飲戰(zhàn)場落下一枚重子。

京東 618 發(fā)布會上，官方宣布將引入十大網(wǎng)紅餐飲品牌及本地非遺、老字號，將在今年 618 大促期間于哈爾濱開出首家餐飲集合店 " 七鮮美食 MALL"。從幕后配送的 " 跑腿小哥 " 搖身一變，這一次，京東直接開起了美食城，打響一場流量、場景與效率的新戰(zhàn)爭。

京東做線下，不是第一次。

此前，京東就先后在線下布局過家電、母嬰和生鮮等品類的線下店鋪。從家電家居、生鮮超市再到線下堂食，京東的跨界步伐越邁越大，這次瞄準(zhǔn)的，也顯然不僅僅是消費(fèi)者舌尖上的生意——京東外賣日訂單量已突破 2000 萬，在線上流量快速增長的同時，京東開始在線下親自攬客，也進(jìn)一步布局自己的線下業(yè)態(tài)。

但餐飲業(yè)向來是塊難啃的硬骨頭，即便如美團(tuán)、餓了么這樣早早入局本地生活和外賣的老玩家，也沒有自己親自下場，在線下布局過餐飲。來勢洶洶的京東面臨著不小的壓力，也意味著要直面更挑剔的客群和更復(fù)雜的運(yùn)營難題。

而將時間線拉長，縱觀京東在線下的左奔右突，也能看出京東想要撬動的不僅僅是本地生活市場，還有更多的生活場景，在線上流量逐漸到頂之際，努力跑出一條新的增量之路。

京東，在哈爾濱開美食城

在淘寶、拼多多和抖音都在忙著做 618 電商大促之際，" 貓狗拼 " 三巨頭之一的京東，卻悄悄在線下開起了美食城。

這家名為 " 七鮮美食 MALL" 的美食城尚未開業(yè)，據(jù)京東官方消息透露，美食城位置在哈爾濱的革新農(nóng)貿(mào)市場商圈，將匯聚本地老字號、非遺美食和網(wǎng)紅小吃，以 " 好吃、放心、便宜 " 為主張，主打 " 品質(zhì)堂食 + 品質(zhì)外賣 "，還會實(shí)現(xiàn) 100% 后廚直播。

美食城，這一概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì) 70 年代的美國，指的是各種連鎖快餐店扎堆的場所，往往和購物場所或者游玩場所結(jié)合，主要目的就是承接游客、購物者的平價飲食需求。

概念傳到中國，就成了一個個坐落于城市商圈或是各大景區(qū)附近的餐飲場所，匯集著米面快餐，咖啡奶茶，燒烤炸雞等各種平價、快捷的美食。

這幾年擠滿了年輕人的購物中心 B1 層，其實(shí)就是一個美食城。

從選址來看，七鮮美食 MALL 同樣遵循了美食城的定義。

革新農(nóng)貿(mào)市場雖然名為農(nóng)貿(mào)市場，但本質(zhì)是一個匯聚了生鮮和餐飲的地下商場，在各大哈爾濱旅游攻略中頻頻出現(xiàn)，堪稱哈爾濱美食圣地。同時，革新農(nóng)貿(mào)市場邊上就是哈爾濱天主教堂景點(diǎn)，周邊三公里內(nèi)有著龍塔、黑龍江省民族博物館、哈爾濱圣母守護(hù)教堂等多個景點(diǎn)，自帶一定的流量。

曾開設(shè)過某連鎖炸串品牌門店的阿林表示，美食城基本都是招商入駐制度，還有一些公司會專門承包美食城再出租給商戶。

在一些情況下，商戶除了需要繳納租金，還可能需要支付一定的流水提成，成本會比自己開設(shè)門店高一些。以杭州三墩龍湖紫荊天街為例，一家 34 平米的沿街商鋪年租金在 7 — 8 萬元，而一家位于 B1 層的 20 平米餐飲商鋪，月租金在 1.98 萬元左右，同時還需要支付 20 萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。但依舊有不少商家想要入駐美食城，背后的主要原因，就是美食城的集聚效應(yīng)和客流量。

58 同城上的商鋪轉(zhuǎn)租信息

" 大商場和熱門商圈的美食城，點(diǎn)位都是供不應(yīng)求，一些核心商圈的 B1 美食城，還會篩選商戶，有些只招連鎖餐飲品牌，有的還會要求商戶的流水。" 阿林坦言，美食城會篩選商戶，一方面是為了流水，另一方面也是為了背后的品牌效應(yīng)，有知名度的網(wǎng)紅品牌，有些時候甚至可能 " 盤活 " 一個美食城，" 有些時候?yàn)榱宋W(wǎng)紅品牌，美食城甚至可以免租金免傭金 "。

京東官方雖然沒有披露具體的合作模式，但從目前的信息看來，合作模式可能也是走的招商入駐模式，同樣會篩選商家。

首批商家就包含秋林格瓦斯、蜜雪冰城、黑色經(jīng)典長沙臭豆腐和砂鍋婆等，基本都是有著一定知名度的連鎖品牌，自帶一定的流量和關(guān)注度，也更有 " 抗壓 " 能力。

值得注意的是，六必居、砂鍋婆、六丁火烤肉和肆月河豚等餐飲品牌，都將通過京東美食城開出哈爾濱首店——借助線上線下聯(lián)動的模式，這些品牌可以借助京東的流量和品牌背書觸達(dá)更多的潛在客群，再進(jìn)一步延展至哈爾濱的更多地段，觸達(dá)更多的用戶。

從生鮮到美食餐飲

這不是京東第一次做 " 吃 " 的。

七鮮美食 MALL 這個名字，很容易讓人聯(lián)想到京東開出的生鮮超市 " 七鮮超市 "，雖然京東官方否認(rèn)這兩個項(xiàng)目有所關(guān)聯(lián)，但兩者依舊有一些相似之處。

2017 年，京東開出自己的七鮮線下首店，主打的就是各種生鮮品類商品，對標(biāo)阿里的盒馬——當(dāng)時的盒馬已經(jīng)開出了二十多家店，而盒馬的創(chuàng)始人侯毅，曾負(fù)責(zé)過京東的 O2O 項(xiàng)目，和京東的生鮮電商有一定關(guān)聯(lián)。

對標(biāo)盒馬的七鮮，也和盒馬一樣打造 " 超市 + 餐飲 " 業(yè)務(wù)的結(jié)合，消費(fèi)者可以在超市內(nèi)享受加工的服務(wù)，即買即食。

在超市做餐飲，一是增加了盈利方式，探索更多業(yè)務(wù)的可能性，二是滿足了消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者能更長時間停留在超市內(nèi)，連帶提升銷售額。

除了七鮮以外，京東還在 2019 年 12 月通過 " 七范兒 " 這一模式做過餐飲，直接把門店開在了北京白領(lǐng)聚集的銀河 SOHO，用 12 個檔口提供美酒美食，滿足年輕人的社交需求。

京東在線下開設(shè)部分大型購物商場京東 MALL，同樣也有一些餐飲業(yè)態(tài)，比如廣東京東 MALL 有著星巴克、瑞幸等輕餐飲，重慶京東 MALL 開設(shè)了負(fù)一樓美食街，天津南開京東 MALL 則在四樓五樓有一些零散的餐飲店鋪。

彼時的京東做線下餐飲，更多是為了和自己的生鮮電商、即時零售做結(jié)合，或者是為了補(bǔ)全部分京東 MALL 客群的用餐需求。如今的京東做美食城，則是因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，同時或許也是為了給京東 MALL 做好準(zhǔn)備。

今年開年，京東靠著十萬地推大軍和 " 免傭金 " 策略，快速打響了外賣行業(yè)的突圍戰(zhàn)，上線 75 天，京東外賣就宣布日訂單量已經(jīng)突破 2000 萬單。但值得注意的是，相比于美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺，依舊有不少連鎖品牌商家尚未入駐京東外賣。

為了吸引更多的商家入駐平臺，完善外賣平臺的基建，京東勢必需要拿出更多的籌碼，這次開業(yè)的美食城，或許就是其中一個籌碼——線上線下融合的業(yè)態(tài)，讓京東能變相幫助商家宣傳，更快用線下首店切入當(dāng)?shù)厥袌?，也能將這部分流量轉(zhuǎn)化為線上流量，為京東吸引更多高頻次用戶，同時打響京東 " 品質(zhì)堂食 " 的招牌。

另一方面，京東近兩年加速布局的京東 MALL，可以與之協(xié)同——作為一個售賣家電百貨的大型購物中心，大多數(shù)京東 MALL 并沒有引入大量常態(tài)化的餐飲店鋪，只是偶爾會有一些店鋪去做補(bǔ)足。小紅書、抖音和微博等社交平臺上，就有不少人吐槽去各地京東 MALL 購物卻找不到地方吃飯。

結(jié)合上美食城招商入駐的模式，或許七鮮美食 MALL 也是在為京東 MALL 打樣，待時機(jī)成熟之后，兩者就可以相互結(jié)合，讓京東 MALL 成為一個真正的大型商業(yè)綜合體，也讓京東的線上線下生態(tài)進(jìn)一步融合。

京東，打出一套 " 組合拳 "

被稱為古典電商的京東，線下布局可能早已超越大多數(shù)人的想象。

2014 年 11 月，京東開出全國首家大家電 " 京東幫服務(wù)店 "，從純電商平臺轉(zhuǎn)向線上線下融合的全渠道模式。

此后，京東圍繞著這一模式，陸續(xù)又開出了母嬰體驗(yàn)店、智能娛樂體驗(yàn)館、農(nóng)村實(shí)體專賣店、京東大藥房、京選空間和京東之家等線下實(shí)體店。這一階段京東開設(shè)的線下實(shí)體店，主要還是以單一品類為主，門店面積也不算大，主要涉及的品類也依舊是京東優(yōu)勢的數(shù)碼家電品類。

時間轉(zhuǎn)到 2017 年，入局前置倉和生鮮電商的京東，將線下實(shí)體模式擴(kuò)展到了便利店和生鮮超市上，開出了京東便利店和七鮮超市。

而后，京東的線下布局動作少了一些，直到 2021 年 9 月，京東旗下首家京東 MALL 落戶西安，京東做起了集 3C 數(shù)碼、智能家電家居和新能源汽車等多品類于一體的購物中心，京東線下零售也迎來了大店業(yè)態(tài)。

2022 年，京東開出京東新百貨，將京東的服飾、美妝、運(yùn)動和奢品等品類帶到了線下。2023 年，京東再次開出能夠提供從數(shù)碼家電、家居生活延伸到周邊產(chǎn)品等品類的京東城市旗艦店。

京東的線下野心，從不掩飾。

從京東過去十一年的布局來看，從有著傳統(tǒng)優(yōu)勢的數(shù)碼家電等核心品類，再到生鮮電商，再到美食餐飲，京東線下布局的每一步都和自己的線上電商生態(tài)緊密關(guān)聯(lián)著，如今開出線下餐飲，也更多是因?yàn)榫〇|快速發(fā)展的外賣業(yè)務(wù)。

可以說，京東正在用實(shí)體店填補(bǔ)自己電商的空隙，也在用實(shí)體店和物流，賣出更好的 " 服務(wù) "。覆蓋 2.5 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 1.7 萬間京東家電專賣店，涵蓋 5 萬家藥店的京東買藥，再到后廚直接直播的七鮮美食 MALL ……當(dāng)眾多電商平臺用百億補(bǔ)貼、小游戲和小說短視頻吸引流量的時候，京東更像是用線下補(bǔ)足線上，開始抄底線下，從線下給自己找流量，用線下的 " 服務(wù) " 能力吸引流量。

只不過，這一次，京東瞄準(zhǔn)的不只是貨架上的商品，還有更復(fù)雜的餐飲江湖，和本地生活服務(wù)市場?，F(xiàn)在，京東還只是送外賣，或許將來，京東還將借助七鮮美食 MALL 做起到店團(tuán)購等業(yè)務(wù)——這也是美團(tuán)的 " 腹地 "。

這場突圍戰(zhàn)能否成功，尚待時間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，當(dāng)古典電商玩家開始研究菜譜，外賣行業(yè)和本地生活市場的游戲規(guī)則，或許又要發(fā)生改變了。