文 | 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) NewMarketing

四、五月間，一批拍完后因種種原因多年未播出的劇被集體抬上桌，2025 年是積壓劇 " 大赦年 " 的說(shuō)法在坊間流傳開(kāi)來(lái)，有傳言這是在長(zhǎng)劇市場(chǎng)面臨 " 冰河世紀(jì) " 的情況下，上級(jí)部門(mén)在政策上進(jìn)行了放寬，亦有媒體呼吁開(kāi)放更多積壓劇救市。長(zhǎng)劇是不是真的不行了？對(duì)品牌而言，長(zhǎng)劇還能投嗎？

去庫(kù)存是常態(tài)化，靠積壓劇救市，很難

按照行業(yè)慣例，一部劇如果殺青后二到三年還沒(méi)有成功播出就算是積壓劇，通常而言積壓時(shí)間越長(zhǎng)，項(xiàng)目售價(jià)就會(huì)跌的越多，播出效果越差。為何會(huì)出現(xiàn)積壓劇救市的說(shuō)法？

如果搜索關(guān)鍵詞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于積壓劇清庫(kù)存的話題幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)，這也側(cè)面說(shuō)明了這一波庫(kù)存釋放或許屬于周期性的松動(dòng)。而之所以引起了比較大的輿論聲量，可能是因?yàn)檫@一波集中放出的劇中《無(wú)憂渡》《折腰》《人生若如初見(jiàn)》這幾部恰好都比較優(yōu)質(zhì)且具有話題性，攪動(dòng)了 2025 年平淡的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，因而讓大家產(chǎn)生了 " 積壓劇救市 " 的感覺(jué)。

事實(shí)上，同期釋放的積壓劇也有像《千秋令》《落花時(shí)節(jié)又逢君》這樣的 " 撲劇 "，前者幾乎毫無(wú)熱度，后者只因?yàn)榕鹘菗Q臉補(bǔ)拍被討論，基本上約等于無(wú)效播出。招商情況也與播出熱度同樣慘淡，這兩部劇都只有一個(gè)品牌投放，40 集中有 35 集都沒(méi)有廣告。這種情況即使播出也很難回本，但行業(yè)內(nèi)向來(lái)認(rèn)為 " 撲劇也好過(guò)壓劇 "，只要能播出就比壓箱底少損失一點(diǎn)。

那么什么樣的積壓劇才有機(jī)會(huì)爆？小成本撬動(dòng)好口碑的黑馬劇常有，但幾乎不存在 " 丑小鴨變天鵝 " 的積壓劇，能爆的劇大多原本就是高配置、高質(zhì)量的好項(xiàng)目。

愛(ài)奇藝的《無(wú)憂渡》，主演是任嘉倫和宋祖兒，男主演技口碑和人氣一直不錯(cuò)，女主在 95 花里也是顏值和演技兼具，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)過(guò)《仙劍三》《花千骨》《三生三世十里桃花》等古偶經(jīng)典的林玉芬。該劇開(kāi)播 3 天熱度破 9000，除了結(jié)局爭(zhēng)議外幾乎一片好評(píng)，從劇本敘事到演員演技再到妝造審美都可圈可點(diǎn)，被網(wǎng)友稱(chēng) " 有種經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美感 "，可以說(shuō)是 2025 年愛(ài)奇藝的第一個(gè)口碑和熱度雙收的劇，甚至讓愛(ài)奇藝單日股價(jià)都上漲 7%。

騰訊視頻的《折腰》，女主角同樣是宋祖兒，男主角劉宇寧的顏值雖然始終有爭(zhēng)議，但戰(zhàn)績(jī)可查，主演劇集在三大平臺(tái)播出均熱度破萬(wàn)（愛(ài)奇藝《一念關(guān)山》、優(yōu)酷《珠簾玉幕》），導(dǎo)演鄧科此前亦有《與鳳行》和《贅婿》等爆劇代表作，編劇南鎮(zhèn)則寫(xiě)過(guò)黑馬爆款《傳聞中的陳芊芊》。該劇開(kāi)播 6 天即成為 2025 年騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破 30000 的劇集，播出近一半已有爆劇之相，隨著劇情展開(kāi)熱度持續(xù)走高。

可以看到，這兩部劇都有爆劇配置的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，可見(jiàn)立項(xiàng)時(shí)就被寄予厚望?！稛o(wú)憂渡》拍攝于 2022 年下半年，《折腰》拍攝于 2023 年上半年。當(dāng)時(shí)，宋祖兒剛剛從北電科班畢業(yè)，憑借在正午陽(yáng)光的劇《喬家的兒女》中出演喬四美的出色表現(xiàn)，在年輕一代演員中嶄露頭角，正是一朵 " 待爆 95 花 "。任嘉倫憑借《周生如故》《與君初相識(shí) · 恰似故人歸》《請(qǐng)君》等多部熱播劇人氣高漲，連續(xù)兩年登上總臺(tái)春晚的舞臺(tái)。劉宇寧雖然還沒(méi)有擔(dān)綱男主的劇播出，但已經(jīng)跟劉詩(shī)詩(shī)拍完了《一念關(guān)山》，也正處于 " 待爆生 " 的階段。就在一片待爆的期望中，2023 年 8 月，女主角宋祖兒被前公司員工實(shí)名舉報(bào)偷稅漏稅，她主演的劇也就成了積壓劇。

雖然在 2024 年 8 月宋祖兒工作室就發(fā)布聲明進(jìn)行了澄清，經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)核查宋祖兒無(wú)偷逃稅款的行為，未曾因稅務(wù)事宜被處以行政處罰，但直到近期兩部劇陸續(xù)播出，宋祖兒才重新出現(xiàn)在公眾視野中。試想假如這兩部劇能如期播出，無(wú)論熱度還是商業(yè)化表現(xiàn)會(huì)是何種程度？

可見(jiàn)，積壓劇逆襲首先得有爆劇的品相，根本上得質(zhì)量過(guò)硬，從劇本到制作再到演員演技都要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。從這個(gè)角度，古裝劇、年代劇都比起現(xiàn)實(shí)題材的都市時(shí)裝劇更有優(yōu)勢(shì)，后者一旦積壓三年以上，從妝造到議題設(shè)置、價(jià)值觀都容易過(guò)時(shí)的很明顯，更難翻身。

但更多的可能是天時(shí)地利人和的運(yùn)氣。比如《折腰》，前有《無(wú)憂渡》熱播完成了宋祖兒人氣和口碑的冷啟動(dòng)，再加上劉宇寧已有兩部成績(jī)不錯(cuò)的男主劇打底，延期播出或許歪打正著地打下了更好的基礎(chǔ)。

然而像《人生若如初見(jiàn)》則是因?yàn)榉e壓而導(dǎo)致生不逢時(shí)，氣運(yùn)受損。這部劇以晚清時(shí)期反帝反封建革命為背景，編劇是寫(xiě)過(guò)《亮劍》《人間正道是滄桑》的江奇濤，導(dǎo)演是拍過(guò)《白夜追兇》《問(wèn)蒼?！返耐鮽?，主演陣容是有流量也有演技的李現(xiàn)、魏大勛、春夏，還有一幫實(shí)力派演員助陣，算是兼顧了創(chuàng)作和市場(chǎng)的高配置。該劇 2020 年 10 月殺青，2022 年 7 月曾在愛(ài)奇藝播出 6 集后 " 因技術(shù)原因 " 突然下架，如今時(shí)隔三年經(jīng)一番修改后重新上線，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了。雖然整體口碑不錯(cuò)，但劇情和人物爭(zhēng)議不斷，播出數(shù)據(jù)和招商情況都不盡如人意，市場(chǎng)預(yù)期一再下調(diào)，業(yè)內(nèi)普遍表示惋惜。

期望通過(guò)釋放更多積壓劇救市顯然并不現(xiàn)實(shí)，積壓劇不等于優(yōu)質(zhì)劇、待爆劇，大部分積壓劇都沒(méi)有《人生若如初見(jiàn)》的質(zhì)量，更不要談《無(wú)憂渡》的口碑和《折腰》的運(yùn)氣。長(zhǎng)劇市場(chǎng)的低迷也并非幾部大爆劇能拯救的，就像一部五年磨一劍的《哪吒 2》橫空出世也救不了持續(xù)走低的中國(guó)電影市場(chǎng)。

資金困難、成本攀升、廣告減少：壓在長(zhǎng)劇頭上的三座大山

積壓劇的背后其實(shí)折射出困擾長(zhǎng)劇行業(yè)的一些難題——超長(zhǎng)的投資回報(bào)周期和極低的資金周轉(zhuǎn)率以及較大的不確定性——從投資的角度，長(zhǎng)劇怎么看都不是好標(biāo)的。

上個(gè)月，愛(ài)奇藝 CEO 龔宇在電視劇導(dǎo)演大會(huì)上的一番吐苦水就提到 " 大部分行業(yè)是一年資金流轉(zhuǎn)幾回，我們行業(yè)是一個(gè)項(xiàng)目資金幾年流轉(zhuǎn)一回 "" 經(jīng)常一兩年宣傳部長(zhǎng)都換了，等劇本、等電視劇的播出（審核）都等了 3 年多 "" 如果有 100 部電視劇的話，大概 30% 多是不虧的 "。長(zhǎng)劇投資大多是虧損的，資本自然向短劇等更容易賺錢(qián)的方向遷移，上游資金緊缺，直接限制了下游制作生產(chǎn)。

與此同時(shí)，長(zhǎng)劇的制作成本還在不斷攀升。根據(jù)《2024 中國(guó)劇集產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，目前精品劇集的單集制作成本較高，現(xiàn)實(shí)題材劇在 350-400 萬(wàn) / 集左右，古裝劇在 450-500 萬(wàn) / 集左右，為保證制作質(zhì)量成本下調(diào)空間有限。

更加雪上加霜的是，廣告收入也在下降。龔宇透露，愛(ài)奇藝 2018 年品牌廣告收入接近 110 億，2024 年已經(jīng)萎縮到 40 多億。一方面大環(huán)境不好，廣告主降本增效，長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)這種以曝光為主很難衡量效果回報(bào)的預(yù)算自然是首先被砍的。另一方面，正是由于積壓劇這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高發(fā)且難以預(yù)判，也讓廣告主的合作更加謹(jǐn)慎。早些年，項(xiàng)目剛立項(xiàng)就能靠 PPT 吸引到廣告主入駐，這兩年除了《慶余年 2》《繁花》《錦繡芳華》等極少數(shù)超頭部項(xiàng)目能在開(kāi)播前就招到幾十個(gè)品牌贊助，越來(lái)越多劇無(wú)廣開(kāi)播，隨著播放數(shù)據(jù)和口碑的走高才逐漸有品牌投放。

這也不能怪廣告主過(guò)分謹(jǐn)慎，畢竟以大 IP、流量演員為馬首是瞻的時(shí)代早已過(guò)去，平臺(tái)預(yù)判與觀眾反饋的偏差似乎越來(lái)越常見(jiàn)，還是見(jiàn)響再出手更保險(xiǎn)?！逗〖t娘 · 月紅篇》就是一個(gè)例子，國(guó)漫大 IP、演員陣容流量云集、S+ 級(jí)大項(xiàng)目，前期宣推做的很足，開(kāi)播前從平臺(tái)到觀眾都期望值拉滿(mǎn)，全劇 31 個(gè)品牌投放，還創(chuàng)造了愛(ài)奇藝原創(chuàng)劇集 IP 授權(quán)收入歷史新高。然而開(kāi)播后卻一路高開(kāi)低走，最終任何一個(gè) 2024 年長(zhǎng)劇熱播榜單都查無(wú)此劇。有了這樣的前車(chē)之鑒，恐怕此后廣告主只會(huì)更加謹(jǐn)慎。

積壓劇更成了商業(yè)化的重災(zāi)區(qū)。積壓劇基本都是無(wú)宣傳空降，前期招商不足，再加上品牌對(duì)積壓劇的觀望態(tài)度，因而廣告大多靠播出后品牌看情況追投，整體上一定會(huì)對(duì)劇集商業(yè)化回報(bào)造成影響。

《人生若如初見(jiàn)》就是一個(gè)例子。目前已播出二十多集只有 2 個(gè)品牌投放，而在 2022 年第一輪播出時(shí) 6 集就有 6 個(gè)品牌，積壓后造成商業(yè)上的損失可見(jiàn)一斑。再加上播出數(shù)據(jù)不理想，又爭(zhēng)議不斷，也影響了廣告主后續(xù)追投，除非口碑、熱度大幅度逆襲，商業(yè)化表現(xiàn)大概也很難有起色了。

相較之下，《無(wú)憂渡》能憑借好口碑實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的逆襲也實(shí)屬難得。第一輪播出時(shí)前 9 集無(wú)廣，隨著口碑熱度持續(xù)上升，廣告投放也一直增加，到播完時(shí)已有 12 個(gè)品牌投放，總廣告數(shù) 67 個(gè)。彈幕中可以看到觀眾歡迎新品牌入駐支持好劇，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，觀眾對(duì)于廣告投放和好內(nèi)容之間的正向關(guān)系已經(jīng)有了充分的認(rèn)知。

換個(gè)思路，優(yōu)質(zhì)的積壓劇或許反而是品牌 " 撿漏 " 的好機(jī)會(huì)。一方面，積壓劇招商難，廣告主有機(jī)會(huì)以更低成本投中好項(xiàng)目；另一方面，能播出的積壓劇相當(dāng)于已經(jīng)排除了風(fēng)險(xiǎn)，相較于新劇反而更多了一分保險(xiǎn)。

目前期待值比較高的積壓劇有：劉亦菲、井柏然主演的《南煙齋筆錄》（2018），張若昀、毛曉彤主演的《風(fēng)起大漠》（2017），宋祖兒、張新成主演的《光榮的制造》（2023）都已經(jīng)提上日程，主演都比較扛劇，題材也有看點(diǎn)，已經(jīng)被廣告主盯上，招商情況應(yīng)該不會(huì)差；楊紫的《青簪錄》，男主換臉補(bǔ)拍從彭冠英傳到林更新，遲遲沒(méi)有官方正式消息，但只要能播，話題性已經(jīng)拉滿(mǎn)了。

還有一批播出遙遙無(wú)期的耽改?。毫_云熙和陳飛宇的《皓衣行》、檀健次和陳哲遠(yuǎn)的《烽火流金》、張凌赫、翟瀟聞的《天官賜?！?、范丞丞和王安宇的《左肩有你》。這些劇的男主基本已火成一線，如果能播出市場(chǎng)號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值還是可以期待的。

觀眾和短劇不背鍋，長(zhǎng)劇還需努力自救

有兩個(gè)點(diǎn)前文一直沒(méi)有提及，一是微短劇對(duì)長(zhǎng)劇的沖擊，二是觀眾的變化，這兩點(diǎn)是談到長(zhǎng)劇困境時(shí)常常被提及的。之所以沒(méi)有提是因?yàn)楣P者并不認(rèn)同這些是長(zhǎng)劇困境需要解決的問(wèn)題，因?yàn)榻鉀Q不了，只能算是需要接受和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

微短劇分流長(zhǎng)劇觀眾、搶奪長(zhǎng)劇市場(chǎng)更多是一種憑直覺(jué)的歸因，事實(shí)上二者商業(yè)模式不同，受眾重合度也并不高，并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，長(zhǎng)視頻用戶(hù)呈現(xiàn)明顯的圈層化特征，高學(xué)歷用戶(hù)和年輕用戶(hù)一直是長(zhǎng)視頻內(nèi)容的主要群體，使用率較整體用戶(hù)高出近 20 個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》稱(chēng)，35-64 歲用戶(hù)在微短劇重度受眾中占比達(dá) 68.8%，低線城市、中低收入水平和消費(fèi)人群比例更高。

而觀眾確實(shí)越來(lái)越?jīng)]有耐心了。龔宇提到用戶(hù)在單一屏幕上的注意力時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)縮短到 47 秒，50% 的觀眾看一集就棄劇，能看完全劇的觀眾不足 10%。去年底優(yōu)酷副總裁謝穎也曾透露，長(zhǎng)視頻用戶(hù)前五集的棄劇率在 50% 以上，劇集的完播率只有 20%-30%。但短視頻時(shí)代，用戶(hù)注意力和耐心的稀缺不只是長(zhǎng)劇面對(duì)的挑戰(zhàn)，也不只是中國(guó)電視劇面對(duì)的挑戰(zhàn)。

觀眾的喜好也確實(shí)在發(fā)生變化。比如《人生若如初見(jiàn)》一手好牌打到如此慘淡的局面，只能說(shuō)是時(shí)運(yùn)不濟(jì)。劇的配置和質(zhì)量都沒(méi)有問(wèn)題，但文娛消費(fèi)環(huán)境變了、觀眾口味變了，五年前甚至三年前觀眾還有更多耐心去看嚴(yán)肅題材，而現(xiàn)在小紅書(shū)上甚至有觀眾直接表示 " 我知道劇很好，但我就是看不下去，我這種山豬大概就吃不了這種細(xì)糠 "。大家在巨大的生活壓力之下，對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品的需求更偏向于逃離和治愈現(xiàn)實(shí)，連 BE（bad ending 悲劇結(jié)局）、OE（open ending 開(kāi)放式結(jié)局）都會(huì)被罵，不爽、不甜、不能帶來(lái)輕松快樂(lè)的劇，更是很難進(jìn)入市場(chǎng)主流。

但與此同時(shí)，這兩年老劇復(fù)興的潮流，76 集《甄嬛傳》、78 集《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、84 集《三國(guó)演義》被觀眾用放大鏡逐幀看，觀眾一邊反復(fù)刷老劇一邊感慨著 " 過(guò)去吃的有多好 "，這不恰恰說(shuō)明了觀眾對(duì)好內(nèi)容的要求是有長(zhǎng)期規(guī)律的。

其實(shí)大家都知道 " 內(nèi)容為王 "，長(zhǎng)劇的困境還是只能靠好內(nèi)容來(lái)解救。但這里也凸顯出一個(gè)矛盾點(diǎn)，即使在相對(duì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)之下，不同視角看到的 " 好內(nèi)容 " 卻并不完全相同。

比如豆瓣評(píng)分 9.6 分的《山花爛漫時(shí)》當(dāng)然是受到觀眾和行業(yè)一致認(rèn)可的好內(nèi)容，但若按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看播放量、熱度和廣告數(shù)量，可能都要算 " 撲 " 了。導(dǎo)演費(fèi)振翔接受采訪時(shí)也表示，播放量沒(méi)那么高、也沒(méi)賺錢(qián)。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)很難統(tǒng)一，那有沒(méi)有可能就不要統(tǒng)一，而是讓標(biāo)準(zhǔn)變得多元。

不要忽略了，與其他消費(fèi)市場(chǎng)一樣，文娛消費(fèi)市場(chǎng)也正在發(fā)生著消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該看到觀眾人群的細(xì)分和需求的細(xì)分。在大而化之的 IP、演員、播放量和熱度值等指標(biāo)之外，廣告主應(yīng)該看到內(nèi)容背后真實(shí)且細(xì)分的人群。在其他營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)不斷精細(xì)化的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能為廣告主提供的玩法和價(jià)值，還停留在相對(duì)粗放的階段。想一想，自從 2016 年創(chuàng)意中插廣告誕生之后，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)多久沒(méi)有令人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品了？

長(zhǎng)劇的價(jià)值很難被替代，就像愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說(shuō) " 觀眾既有‘簡(jiǎn)單爽’的情緒需求，也有關(guān)于‘生命意義’的精神追求 "。從今年上半年愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的春季招商會(huì)上釋放的片單資源來(lái)看，長(zhǎng)劇數(shù)量并未減少，各平臺(tái)都在積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前的行業(yè)困境。中國(guó)長(zhǎng)劇市場(chǎng)在萎縮是事實(shí)，行業(yè)只能自救，比起抱怨環(huán)境，能做卻沒(méi)做的事明明還有許多。