文 | 新消費財研社

在 A 股上市酒企中，水井坊（600779.SH）是唯一一家由外資控股的白酒企業(yè)，這種特殊的股權(quán)結(jié)構(gòu)使其區(qū)別于其他同行。

背靠國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐，水井坊在 25 年前便開始死磕 " 高端化 "，并試圖為自己貼上 " 中國最貴白酒 " 標(biāo)簽。但遺憾的是，在高端白酒領(lǐng)域的競爭中，水井坊始終未能真正進入決賽圈。而水井坊不僅未能穩(wěn)固高端市場，又缺乏下沉市場的產(chǎn)品布局，逐漸陷入了 " 卷不動高端、沉不下低端 " 的被動局面。

在過去的 14 年間，水井坊更是頻繁更換了 7 位管理層負(fù)責(zé)人。2024 年，新任總經(jīng)理胡庭洲雖提出 " 雙子星 " 戰(zhàn)略（高端 + 次高端雙品牌），但執(zhí)行效果尚未顯現(xiàn)。

如今依然醉心于高端化的水井坊，似乎觸碰到了增長天花板。

業(yè)績增長乏力

一季度現(xiàn)金流同比驟降 463%

2024 年，白酒行業(yè)在消費復(fù)蘇與市場調(diào)整的雙重作用下，結(jié)構(gòu)性分化顯著。A 股白酒上市公司中，有 14 家實現(xiàn)營收同比增長，13 家凈利潤同比增長，但也有部分酒企營收凈利大幅下滑，存量博弈愈發(fā)激烈。

反映二級市場上，上市白酒業(yè)企業(yè)的股價在 2024 年幾乎都出現(xiàn)了不同程度的下跌，反映出投資者對行業(yè)整體增長放緩的擔(dān)憂。

在這樣的行業(yè)大背景下，水井坊 2024 年的業(yè)績呈現(xiàn)喜憂參半的局面。財報顯示，公司全年營收 52.17 億元，同比增長 5.32%；凈利潤 13.41 億元，同比增長 5.69%。

值得注意的是，在 2024 年第四季度這個白酒銷售旺季，水井坊卻出現(xiàn)營收與利潤背離的異常情況。該季度營收 14.29 億元，同比增長 4.68%，但歸母凈利潤僅 2.16 億元，同比下降 12.40%。水井坊對此解釋稱，這主要數(shù)因為公司大幅增加廣告宣傳和市場推廣費用，同時邛崍新項目投產(chǎn)帶來額外成本攤銷壓力。

進入 2025 年一季度，水井坊營收增速持續(xù)放緩，期內(nèi)營收 9.59 億元，凈利潤 1.90 億元，分別同比增長 2.74% 和 2.15%。

同時，公司現(xiàn)金流狀況堪憂，2024 年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額從 2023 年的 17.34 億元大幅下滑至 7.44 億元，降幅達(dá) 57%。2025 年第一季度更是轉(zhuǎn)為 -5.76 億元，同比驟降 463.2%，現(xiàn)金流指標(biāo)急劇惡化。

對此公司解釋稱，主要是因為邛崍項目一期投產(chǎn)固定資產(chǎn)投入增加，以及為促進銷售放開信用銷售導(dǎo)致應(yīng)收賬款大幅攀升。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度看，300 元價格帶的臻釀八號構(gòu)成水井坊業(yè)績增長的重要組成部分。該產(chǎn)品于 2013 年白酒行業(yè)調(diào)整階段推出，定位次高端市場，定價 428 元。2024 年其銷售規(guī)模預(yù)計達(dá)到 30 億元左右，對公司業(yè)績形成基礎(chǔ)性支撐。盡管 2024 年水井坊營收首次突破 50 億元，高檔酒占比達(dá) 91.32%，同比增長 1.99%，但受市場環(huán)境影響，其高檔酒增長勢頭正在減弱。

與部分業(yè)績大幅下滑的同行相比，水井坊的經(jīng)營表現(xiàn)展現(xiàn)出一定韌性。以酒鬼酒為例，其 2024 年營收同比下降 49.7% 至 14.23 億元，歸母凈利潤降幅達(dá) 97.72% 至 1249.33 萬元，創(chuàng)下 2015 年以來的業(yè)績新低；金種子酒同期營收亦下滑 37.04% 至 9.25 億元。但盡管如此，水井坊自身發(fā)展也面臨瓶頸也是不爭的事實，近三年來，公司營收與凈利潤增速持續(xù)處于個位數(shù)區(qū)間，增長動能不足的問題較為突出。

撐不起的高端化戰(zhàn)略

研究水井坊的發(fā)展脈絡(luò)，繞不開 2006 年起逐步入主的全球酒業(yè)巨頭帝亞吉歐。通過多次增持，這家外資企業(yè)于 2013 年成為公司實控人，賦予水井坊雙重屬性：既是承載川酒文化底蘊的本土名酒，又是植入國際化基因的外資控股企業(yè)。

水井坊在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出顯著特色，與茅臺、五糧液等覆蓋全價格帶的布局不同，其將戰(zhàn)略重心聚焦于次高端市場（300-800 元價位區(qū)間），其中 " 臻釀八號 " 與 " 井臺 " 系列貢獻(xiàn)了超過 80% 的營收。

次高端賽道曾受益于白酒高端化趨勢，2016-2021 年市場規(guī)模復(fù)合增長率約 30%，成為行業(yè)增速最快的價格帶。這一紅利直接反映在水井坊業(yè)績中。其營收從 2016 年的 11.76 億元躍升至 2021 年的 46.32 億元，五年間增長近 4 倍。

然而，隨著白酒消費環(huán)境變化，次高端市場陷入 " 上下擠壓 " 的尷尬境地。上有高端酒的品牌壁壘，下有中低端酒的性價比優(yōu)勢，市場規(guī)模增速逐漸放緩。

在帝亞吉歐入主后，水井坊業(yè)績一路走低，營業(yè)收入從 2010 年的 18 億元下滑至 2014 年的 3.64 億元，2013 年和 2014 年還出現(xiàn)虧損。這一頹勢在范祥福接任總經(jīng)理后才有所改善，水井坊營業(yè)收入從 2015 年的 8.55 億元增長至 2018 年的 28.19 億元。

為突破困局，水井坊于 2022 年重啟中檔產(chǎn)品 " 天號陳 "，定價 268 元。這款十年前已推出的產(chǎn)品雖被質(zhì)疑 " 新瓶裝舊酒 "，但市場反饋尚可，2024 年前三季度營收近 2 億元，同比增幅超 40%。不過，該產(chǎn)品目前僅占總營收 6% 左右。同期數(shù)據(jù)顯示，核心產(chǎn)品 " 井臺 "" 典藏 " 系列 2024 年前三季度收入 34.57 億元，同比微增 1%，增速顯著放緩。

多年以來，水井坊的高端化嘗試從未停止，并一直被行業(yè)和投資者所關(guān)注。針對投資者關(guān)于 " 為何不推光瓶酒而發(fā)力高端酒 " 的質(zhì)疑，水井坊回應(yīng)稱，推出第一坊品牌旨在激活 " 中國白酒第一坊 " 的稀缺資產(chǎn)，打造博物館級高端產(chǎn)品，與主品牌形成 " 次高端 + 高端 " 雙品牌協(xié)同。

公開信息顯示，" 水井坊 " 主品牌錨定 300-800 元次高端市場，" 第一坊 " 則瞄準(zhǔn) 800 元以上高端價位，此前推出的 " 水井坊典藏 "，建議零售價 1399 元，亦屬同一戰(zhàn)略范疇。

但市場疑慮在于，相較于茅臺、五糧液等一線品牌，水井坊面臨高端產(chǎn)品動銷乏力、品牌力不足、高端與次高端產(chǎn)品價格倒掛嚴(yán)重等問題。

其次，與茅臺、五糧液等一線品牌相比，水井坊的品牌影響力和歷史底蘊略顯不足，在消費者心中的高端認(rèn)知度不夠。在存量競爭時代，消費者價格敏感度提高，漲價策略若無足夠的品牌溢價支撐，可能導(dǎo)致銷量下滑。

更加嚴(yán)峻的是，水井坊高端產(chǎn)品價格倒掛嚴(yán)重，在第三方電商平臺上的售價遠(yuǎn)低于建議零售價。如建議零售價為 1399 元 / 瓶的 52 度水井坊典藏，以及建議零售價為 808 元 / 瓶的 52 度水井坊井臺，實際售價都大打折扣，這反映出市場供需的失衡，也削弱了其高端產(chǎn)品的形象和盈利能力。

高端不牢、中端失守、海外乏力困局何解？

近年來，水井坊主打的 300-800 元次高端市場正遭受雙重沖擊。一方面，茅臺 1935、五糧液 1618 等產(chǎn)品通過渠道下沉搶占份額；另一方面，區(qū)域名酒如劍南春水晶劍、洋河夢之藍(lán) M3 通過性價比優(yōu)勢蠶食市場。有統(tǒng)計顯示，2023 年次高端市場規(guī)模收縮至 1475 億元，同比下降 12.7%，而水井坊在該價格帶的市占率僅 3.5%，缺乏市場競爭優(yōu)勢。

高端化道路荊棘叢生的同時，水井坊還面臨市場下沉緩慢，中檔產(chǎn)品表現(xiàn)不佳以及渠道建設(shè)不足的痛點。

2024年，水井坊中檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收 2.64 億元，同比增長 29.14%，但整體營收占比較小。2025 年一季度，其中檔酒營收同比大幅下滑 34.21% 至 4891.46 萬元，同時高端產(chǎn)品增速僅為 6.71%。這顯示出水井坊在中高端市場品牌力不足。

盡管公司迅速提出 " 控量穩(wěn)價、精準(zhǔn)促銷 " 的應(yīng)對策略，試圖穩(wěn)定市場局面，但在區(qū)域酒企憑借渠道下沉策略的猛烈攻勢下，其中檔產(chǎn)品的市場份額如同沙漏中的細(xì)沙持續(xù)不斷地流失，中高端市場的失守已成為企業(yè)難以忽視的痛處。

此外，水井坊的經(jīng)銷商數(shù)量較少且地域分布高度集中，七成資源傾注于華東、華南兩大經(jīng)濟區(qū)，市場覆蓋廣度不夠。同時，其團購渠道開發(fā)量僅達(dá)瀘州老窖的三成水平，在渠道下沉過程中，難以與區(qū)域酒企競爭，無法有效拓展中低端市場份額。更值得警惕的是，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷延長，終端動銷情況參差不齊。

庫存問題已經(jīng)到了刻不容緩的地步，2024 年前三季度存貨高達(dá) 29.39 億元，同比增長 21%，占流動資產(chǎn)的比例達(dá)到 56%，庫存周轉(zhuǎn)周期長達(dá) 180 天，是茅臺的三倍之多。

為了緩解庫存壓力，水井坊經(jīng)銷商不得不采取極端的拋售手段，這一行為嚴(yán)重破壞了市場價格體系，導(dǎo)致價格混亂不堪。同期合同負(fù)債同比下降 5.89%，更是近年來首次出現(xiàn)三季度合同負(fù)債負(fù)增長的情況，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出渠道商拿貨意愿的低迷，廠商之間的關(guān)系也因此變得緊張微妙。

國際化戰(zhàn)略在水井坊的發(fā)展藍(lán)圖中本應(yīng)是重要的增長引擎，但現(xiàn)實卻讓這一戰(zhàn)略陷入了 " 數(shù)據(jù)亮眼 " 與 " 實際疲軟 " 的矛盾怪圈。水井坊自 2019 年確立 " 引領(lǐng)中國白酒走向世界舞臺 " 的戰(zhàn)略愿景并進行海外部署，但至今未能有效助力業(yè)績增長。

2024年其海外市場營收 5782.42 萬元，同比增長 44.6%，然而到了 2025 年一季度，營收卻以同比 84.35% 的速度斷崖式下跌，海外營收驟降至 165.91 萬元。有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊海外品牌知名度較低，推廣力度不足，難以適應(yīng)國際市場消費者的口感和文化習(xí)慣。

更重要的是，這也暴露出水井坊海外渠道建設(shè)的不穩(wěn)定性。與茅臺、瀘州老窖等企業(yè)建立的全球化分銷體系相比，水井坊的國際化進程僅僅停留在貿(mào)易出口階段，缺乏本土化的運營能力，難以真正融入當(dāng)?shù)厥袌?。甚至有媒體報道稱。其海外市場規(guī)模越做越小，國際化戰(zhàn)略的實施效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

對此，白酒行業(yè)專家認(rèn)為，對于水井坊而言，在國內(nèi)市場如何優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提升渠道效率；在海外市場如何突破局限性，構(gòu)建具有文化滲透能力的國際化運營體系，成為水井坊擺脫 " 高端不牢、中端失守、海外乏力 " 困境的關(guān)鍵所在。

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