文 | 斑馬消費，作者 | 楊偉

經(jīng)過這一輪深度調(diào)整期后，10 年之后的白酒行業(yè)，將會出現(xiàn)哪些變化？

根據(jù)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合當下市場呈現(xiàn)出的一些蛛絲馬跡，就能有個大致判斷。

風格上的全面綿柔化，或許會弱化白酒香型的差異；口味趨同，會進一步增強行業(yè)的馬太效應(yīng)，全國化頭部品牌和區(qū)域性弱勢品牌的分化會進一步加劇，白酒行業(yè) CR10 將從現(xiàn)在的接近 60% 進一步上升到 80% 以上。

同時，大酒類市場全面切換至存量時代，場景競爭趨勢深化，會加強酒類市場的綜合化運營和跨行業(yè)整合，啤酒可以做白酒和黃酒，為什么實力更強的白酒不能做精釀啤酒、雞尾酒和威士忌？到時候，還需要這么多的酒類上市公司嗎？

綿柔化

白酒市場規(guī)模龐大，2024 年行業(yè)銷售收入接近 8000 億元。知名品牌林立，茅臺、五糧液、洋河等，隨便拎一個出來，都是價值幾千億。

白酒不僅在消費市場少有敵手，即便放眼 A 股，其地位也是舉足輕重。

但是，在白酒行業(yè)內(nèi)心深處，有一個釜底抽薪式的焦慮：將來的年輕人，還會喝白酒嗎？

" 不是年輕人不喝白酒，而是喝白酒的人從來不年輕。" 這種說法，并不能說服大部分人。

白酒品牌們已經(jīng)感受到了，部分年輕人仍然會選擇白酒，只是，評判標準，已經(jīng)大為不同。

他們不再迷信品牌。茅臺，在他們眼中更像是金融衍生品。在 i 茅臺上自發(fā)打新的，大部分是年輕人?？赡阋屗麄兺砩暇蹠_兩瓶茅臺，那是不太可能的。

他們對渠道的選擇也更加多元。過去，品牌只要控制了渠道和終端，就能讓老一代用戶被動消費。而現(xiàn)在，年輕人的購物方式更加多樣化。電商、即時零售這些渠道的去中心化，一定程度上消解了渠道和終端的重要性。

口感上，他們會選擇更加適口的產(chǎn)品。江小白未能保持市場地位，就是一個經(jīng)典的反面案例。這個新品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，以及對線下餐飲終端的滲透，拿下了年輕人白酒消費最重要的兩環(huán)。然而，最終還是輸在了產(chǎn)品力上。

什么樣的白酒是好酒，可能見仁見智。有人喜歡醬酒豐富的層次感，有人喜歡濃香白酒的凌冽。但是，如果要問什么樣的白酒好入口，大部分人的答案都是一樣的，綿柔。

去年以來，經(jīng)常有白酒老饕在網(wǎng)上留下自己的疑惑，為什么原來濃烈的五糧液和劍南春，幾款口味獨特的醬酒，都變成了柔順甘甜的 " 小甜水 "？

那不是因為白酒品牌變味了，而是為了順應(yīng)白酒年輕化不得不做出的轉(zhuǎn)變。

綿柔，將是接下來白酒風格的共同方向，無論你是醬香、濃香，還是清香、兼香。

所以，接下來的白酒市場競爭，不再以香型為主要方向。進攻的醬香、守擂的濃香以及其他香型，將維持三分天下的相持局面。

白酒風格之爭，將是綿柔風格壓倒非綿柔風格的一個過程。而后，又會在綿柔之中，分裂出川派、蘇派以及貴州綿柔等路線。

馬太效應(yīng)

產(chǎn)品風格的趨同，會加劇白酒市場的競爭。

在此之前，消費者選擇白酒，還是會先看香型，再選品牌，最后通過檔次和價格確定買誰。

未來，香型的差異會弱化，品牌和價格的區(qū)隔會縮小。頭部酒企會得到更多的市場份額，行業(yè)馬太效應(yīng)增強，中小酒企的生存空間進一步壓縮。

實際上，這種趨勢，已經(jīng)在白酒行業(yè)持續(xù)了很多年。

白酒市場化之前，大家都是地方小酒廠，幾乎沒什么全國性品牌。所以，上世紀 90 年代的孔府宴酒、秦池、沱牌，光靠拿下央視標王，就能快速躍升為頭部。

也是從那時開始，風格突出的濃香型白酒迅速抬頭，五糧液借助市場化的力量，一躍成為白酒老大。

1996 年，五糧液營業(yè)收入首破 10 億元，達到 13.10 億元，在整個白酒市場的占比不到 3%，可見當時市場集中度之低。

后來，茅臺借助醬香型白酒的稀缺性和高端優(yōu)勢，迅速成長、彎道超車，到 2013 年徹底超越五糧液，在白酒市場登頂。

在這個過程中，白酒市場規(guī)模迅速提升，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒五大白酒企業(yè)的市場地位得以確立。

市場集中度也迅速提升。2014 年，前五大白酒公司收入占全行業(yè)的 13%；到 2024 年，白酒行業(yè) CR5 為 45%。

其中，行業(yè)老大貴州茅臺在白酒行業(yè)的收入占比，從 2014 年的 5.4% 提升至 2024 年的接近 22%。茅臺一騎絕塵的狀態(tài)，可能在未來的幾十年都不會改變。

茅臺之后，次級王者五糧液，以及第一梯隊的洋河、山西汾酒、瀘州老窖，集群相對穩(wěn)定，只不過座次會略有變動。

二線及以下白酒品牌的市場地位，在白酒存量時代降臨后，誰也不敢說自己穩(wěn)如泰山。

將來，白酒行業(yè) CR10 可能會從現(xiàn)階段的 60% 繼續(xù)提升到 80% 以上，另外的一些差異化中小品牌以及地方特色品牌，瓜分剩余的 20%，與啤酒市場的構(gòu)成類似。

這種超頭部全國品牌 + 地方性中小品牌的結(jié)構(gòu)趨勢，將主導接下來十年甚至是更遠的白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)之爭。

酒業(yè)整合

所以，目前的白酒上市公司板塊，不是太小，而是太大了。

A+H 股，白酒上市公司，如果加上最近更名的杜甫酒業(yè)集團（0986.HK），一共有 22 家。

根據(jù)業(yè)務(wù)和業(yè)績表現(xiàn)，這 20 多家上市公司，已經(jīng)分成了全國型頭部白酒，以及地方性白酒這兩大層級。

盡管，這兩年地方白酒深耕本地市場，誕生了百億級的今世緣。但江蘇這種規(guī)模大、競爭不夠激烈的市場，可遇不可求。

老白干酒通過多個地方品牌疊加，只能獲得短期的盈利能力提升。畢竟，沒有規(guī)模增長這個基礎(chǔ)，業(yè)績增長只能是無本之木。

像安徽的口子窖、迎駕貢酒，青海的天佑德酒，新疆的伊力特，或是區(qū)域市場競爭激烈，或是腹地市場規(guī)模偏小，無法復制今世緣的故事。

況且，就算江蘇白酒市場規(guī)模超過 700 億元，如果今世緣不推進全國化，目前的百億規(guī)模，也就是天花板了。

所以，無論是今世緣，還是口子窖、迎駕貢酒、天佑德酒和伊力特，仍然需要苦戰(zhàn)全國化，爭奪那幾乎不存在的最后幾張船票。

接下來，找不準定位的二線白酒，找不到方向的地方白酒，在存量市場中逐步被取代，已經(jīng)幾乎是確定的趨勢了。

啤酒行業(yè)，尚且有輻射范圍的限制，必須先建廠或收購，才能建立對區(qū)域市場的統(tǒng)治力。啤酒市場既定的勢力劃分，也導致了當下相對均衡的競爭格局。

但是，白酒不存在這樣的限制。如果白酒市場繼續(xù)分化，會有多少白酒品牌撐不住上市公司基本面的情況出現(xiàn)？

酒業(yè)上市公司和品牌地位的冗余，在紅酒、黃酒行業(yè)更為嚴重，在白酒行業(yè)剛剛開始呈現(xiàn)。而啤酒市場早一步完成了清洗，相對健康。

接下來，白酒行業(yè)的綜合化運營和跨行業(yè)整合，將成為一個明確的趨勢。

白酒板塊內(nèi)，五糧液的 15 醬逐漸打出了名氣，珍酒李渡旗下同時坐擁三大香型和四大品牌，濃香古井貢酒用黃鶴樓推南派大清香，勁酒在醬酒領(lǐng)域布局深遠……

白酒板塊之外，酒類資源的跨行業(yè)整合，正在提速。

華潤啤酒并購金沙酒業(yè)、參與金種子酒重組，雖然初戰(zhàn)失利，但方向沒錯，這幾家公司的融合，也在慢慢進行中。

最近，青島啤酒推出了收購即墨黃酒的計劃。此前，這家老牌啤酒巨頭已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴展至飲料等領(lǐng)域，只是規(guī)模從未坐大。

其實，白酒企業(yè)在上一輪調(diào)整期后，也曾爭相布局紅酒等多元化業(yè)務(wù)。只是因為，白酒復蘇迅速降臨，多元化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略層級下降，白酒多元化才被大家擱置。

接下來，如果白酒、啤酒等不到超預期的復蘇之力，瞄準威士忌、雞尾酒、精釀啤酒等新品種，通過兼并重組借助外力來推動復蘇，或許也是周期破局的不二法門。

所以，大膽預測一下，目前白酒、啤酒、紅酒、黃酒、雞尾酒 A+H 上市公司一共 40 多家，需要多久才能減少到 20 家左右？