在全球經(jīng)濟(jì)格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，中國服務(wù)貿(mào)易正迎來一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的機(jī)遇。

5 月 12 日，" 中國 - 巴西商業(yè)研討會(huì) " 在北京隆重舉行，會(huì)上巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興會(huì)面，并見證簽署投資協(xié)議。美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式將其旗下外賣服務(wù) Keeta 引入巴西，并計(jì)劃 5 年內(nèi)在巴西投入 10 億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

▲巴西總統(tǒng)盧拉（右）與美團(tuán)公司創(chuàng)始人、CEO 王興（左）會(huì)面，并見證簽署投資協(xié)議

王興表示，巴西是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，潛力巨大，Keeta 將致力于提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)、促進(jìn)合作餐廳發(fā)展，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

在中巴深化雙邊關(guān)系和經(jīng)貿(mào)合作的重要契機(jī)下，Keeta 落地巴西，不僅是兩國民間經(jīng)濟(jì)合作往來的一個(gè)新亮點(diǎn)，也是以外賣為代表的中國服務(wù)貿(mào)易開啟了 " 新航海時(shí)代 "。

在國內(nèi)民營經(jīng)濟(jì)正處于內(nèi)卷重壓的背景下，如已成紅海的外賣行業(yè)就再度被掀起了 " 價(jià)格戰(zhàn) "，重走低價(jià)換市場(chǎng)的老路，結(jié)合此前市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門對(duì)外賣平臺(tái)企業(yè)的約談，總局局長提出大力支持企業(yè)開拓多元化市場(chǎng)，外賣出海正提供了突圍的重要參考。

01

政策解碼：反內(nèi)卷時(shí)代的突圍法則

在當(dāng)前，隨著新平臺(tái)的入局，已成熟許久的外賣行業(yè)又被拉回十多年前的粗放式競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門約談外賣平臺(tái)企業(yè)，防止 " 內(nèi)卷式 " 惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，也再度明確了政策風(fēng)向和監(jiān)管要求。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的評(píng)論曾尖銳地指出 " 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱 " ——面對(duì)市場(chǎng)增長的天花板和創(chuàng)新不足的挑戰(zhàn)，平臺(tái)不應(yīng)再依賴資本補(bǔ)貼，人為制造遠(yuǎn)低于成本的超低價(jià)來吸引用戶。這種 " 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱 " 不僅難以持久，還會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長羅文在《人民日?qǐng)?bào)》的撰文，也進(jìn)一步點(diǎn)明了監(jiān)管的必要性：當(dāng)前不少行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換與存量競(jìng)爭(zhēng)階段，低價(jià)、低質(zhì)、低水平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日益蔓延，要深刻認(rèn)識(shí) " 內(nèi)卷式 " 競(jìng)爭(zhēng)的危害，堅(jiān)決遏制不正之風(fēng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

政策風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)明確，而這必須依靠著企業(yè)戰(zhàn)略與國家意志同頻來實(shí)現(xiàn)。

美團(tuán)不 " 卷商家 "，只 " 卷自己 "。自去年起，陸續(xù)推出騎手 " 防疲勞 " 機(jī)制與 " 超時(shí)免罰 "，試點(diǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，不斷為騎手 " 減負(fù) "；對(duì)利潤低壓力大的商家更直接的表現(xiàn)是，上個(gè)月美團(tuán)外賣宣布，未來三年要往餐飲行業(yè)投入 1000 億元扶持餐飲商家健康增長，破除產(chǎn)業(yè)鏈上下游的內(nèi)卷壓力。

與此同時(shí)，既然國內(nèi)市場(chǎng)已是存量，那就尋找更多增量市場(chǎng)，從國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)走向國際競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)商務(wù)部服貿(mào)司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年一季度我國服務(wù)貿(mào)易逆差為 3038.8 億元，比上年同期減少 244.6 億元，這是自 2023 年以來的首次收窄。出口增速（12.2%）明顯快于進(jìn)口（6.2%），中國服務(wù) " 走出去 " 的步伐正在加快，而作為中國服務(wù)的典型代表之一，外賣出海正當(dāng)其時(shí)。

02

從中國香港到巴西：開啟中國服務(wù)出海新范式

中國企業(yè)出海已經(jīng)歷了幾個(gè)階段，并在數(shù)十年間不斷升級(jí)：

早期是密集勞動(dòng)力的輸出，以工業(yè)基建為代表；后來，上升至產(chǎn)品輸出，也從小商品、服裝等輕工業(yè)品，不斷進(jìn)化為光伏、鋰電、新能源汽車的制造業(yè) " 新三樣 "；同時(shí)，中國企業(yè)開啟海外并購，資本出海開始有力量參與高層次的全球化；到今天，DeepSeek、Keeta 不斷走向國際市場(chǎng)，代表的則是科技與數(shù)字服務(wù)，為出海提供了更多元化的想象空間，是中國硬科技與軟實(shí)力的雙重提升。

美團(tuán)旗下的 Keeta，其全球化路徑已經(jīng)在中國香港和沙特市場(chǎng)得到了充分驗(yàn)證。在美團(tuán)進(jìn)入香港滿一年之際，Measurable AI 的數(shù)據(jù)顯示，Keeta 已經(jīng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為當(dāng)?shù)貑瘟糠蓊~第一的外賣平臺(tái)。經(jīng)過兩年的運(yùn)營，合作餐廳的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。在沙特，外賣市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，用戶消費(fèi)水平高且付費(fèi)意愿強(qiáng)，目前 Keeta 已經(jīng)拓展至沙特所有核心城市，用戶數(shù)和訂單量都迅速增長，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年晚些時(shí)候 Keeta 就可能追平、超越目前排名第二的外賣平臺(tái) Jahez。

美團(tuán)的成功并非偶然，其底層邏輯與中國新能源車出海的軌跡高度相似——比亞迪、蔚來通過技術(shù)升級(jí)打開歐美市場(chǎng)，美團(tuán)則將經(jīng)過中國市場(chǎng)驗(yàn)證的即時(shí)配送體系和數(shù)字基建輸出到國際市場(chǎng)。隨著一單單的外賣，送出的是能夠覆蓋全國的 30 分鐘即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、提供給本地商家的數(shù)字化經(jīng)營主場(chǎng)和工具、以及所衍生的一系列新型服務(wù)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，這種內(nèi)生發(fā)展的動(dòng)能給當(dāng)?shù)貛淼挠绊懸娱L久、持續(xù)。

而巴西作為拉丁美洲經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，也是拉美地區(qū)面積最大、人口最多的國家，其城鎮(zhèn)化率進(jìn)程高達(dá) 87.79%，城市消費(fèi)群體規(guī)模龐大，為各類消費(fèi)市場(chǎng)尤其是服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，巴西服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)了近六成 GDP。此外，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及程度也非常高，其互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在全球排名第五，但相對(duì)于國內(nèi)高度成熟的外賣行業(yè)，當(dāng)?shù)氐耐赓u、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)還處于起步階段。

與巴西總統(tǒng)盧拉簽署合作時(shí)，王興還表示，巴西是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，潛力巨大，Keeta 將致力于提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)、促進(jìn)合作餐廳發(fā)展，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

這也是中國外賣出海更深層次的意義，不是資本擴(kuò)張、跑馬圈地，而是通過外賣補(bǔ)齊當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板，讓 " 萬物 30 分鐘達(dá) " 的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景在當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)出新業(yè)態(tài)、新發(fā)展，不僅讓消費(fèi)者有了更多新選擇，更能進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。

清華大學(xué)白重恩曾經(jīng)說：企業(yè)出海，不是要征服世界，而是要融入世界、服務(wù)世界。

可以預(yù)見到，在將來的巴西街頭，除了疾馳的中國新能源汽車外，還會(huì)有滿街的外賣小哥等接地氣的 " 中國名片 "，其包含的生活方式、消費(fèi)場(chǎng)景、文化屬性等等，也將帶來更多元的影響力輸出，足以讓世界重新認(rèn)識(shí)中國。這是時(shí)代給中企的機(jī)遇，也是給中國的機(jī)遇。

03

一心謀發(fā)展：星辰大海需要領(lǐng)航者邏輯

在地緣政治局勢(shì)仍舊緊張的國際背景下，中國開放、發(fā)展的基調(diào)從未改變，中國企業(yè)更需擔(dān)起時(shí)代大任。外賣出海代表的新趨勢(shì)，正是中國民營企業(yè)謀發(fā)展、求報(bào)國的新實(shí)踐。

在這次與巴西總統(tǒng)盧拉見面之前，今年 2 月，王興作為民營企業(yè)家代表參加了民營企業(yè)座談會(huì)，座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)民營企業(yè)和企業(yè)家要 " 胸懷報(bào)國志、一心謀發(fā)展、守法善經(jīng)營、先富促共富 "，為推進(jìn)中國式現(xiàn)代化作出新的更大貢獻(xiàn)。

一直以來，國家和領(lǐng)導(dǎo)人始終關(guān)心關(guān)注民營企業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào) " 鼓勵(lì)和支持民營企業(yè)積極參與全球范圍產(chǎn)業(yè)分工和資源配置，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 "" 拓展國際視野，增強(qiáng)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成更多具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè) "。

練內(nèi)功、謀發(fā)展、走出去，參與到更廣泛、更高維度的全球競(jìng)爭(zhēng)之中，正是對(duì)國家期望和時(shí)代要求的最好回應(yīng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已成熟多年，關(guān)起門來 " 內(nèi)卷 "、以低價(jià)換市場(chǎng)的粗放型競(jìng)爭(zhēng)早已成為過去式。早在 2017 年，王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三大機(jī)遇：" 上天、入地、全球化 "，對(duì)于 8 年后的今天依然適用。

觀察最近熱鬧的外賣大戰(zhàn)，" 流量思維 " 與 " 價(jià)值思維 " 的分野，也預(yù)示了截然不同的發(fā)展方向。相比于百億補(bǔ)貼的流量，美團(tuán)通過對(duì)供應(yīng)鏈的深度重塑，打造出一個(gè)高效、靈活的即時(shí)零售生態(tài)。2024 年，美團(tuán)閃購的年度交易用戶數(shù)量接近 3 億，非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬單。這也是美團(tuán)能夠出海沙特與巴西的核心競(jìng)爭(zhēng)力。還值得一提的是，美團(tuán)在 2024 年的研發(fā)投入達(dá)到了 211 億元人民幣。這一規(guī)模僅次于華為、騰訊和阿里巴巴。

與其做模仿的 " 跟跑者 "，不如做創(chuàng)新的 " 領(lǐng)航者 "。在 " 下半場(chǎng) "，美團(tuán)通過科技創(chuàng)新和全球化戰(zhàn)略，已展現(xiàn)了其對(duì) " 價(jià)值思維 " 的理解與實(shí)踐，一心謀發(fā)展，才是硬道理。

04

結(jié)語

全球經(jīng)濟(jì)格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，中國企業(yè)正站在時(shí)代的十字路口。走出內(nèi)卷，走向全球，也將成為新時(shí)代中國企業(yè)的必由之路。

時(shí)代也呼喚更多謀發(fā)展、走出去的中國企業(yè)，廣闊天地還將大有作為。（全文完）