不參與價格戰(zhàn)的星巴克，這次試圖通過調(diào)整價格，拓展 " 非咖 " 新場景，打一場價值之戰(zhàn)。

根據(jù)此前的財報數(shù)據(jù)顯示，2025 財年第二季度，星巴克中國營業(yè)收入達到 7.397 億美元，同比增長 5%。同時，星巴克門店經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)，公司利潤率取得同比增長。這是一份頗具韌性的財務數(shù)據(jù)，意味著星巴克中國區(qū)的調(diào)整已初見成效，業(yè)務呈現(xiàn)出積極增長的態(tài)勢。

而在業(yè)績重振之后，星巴克決定乘勝追擊——加碼 " 非咖 " 場景，也就是顧客想喝咖啡以外產(chǎn)品的場景。通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類的全面發(fā)力，以及全新調(diào)整的夏日心動價，星巴克致力于滿足顧客 " 上午咖啡、下午非咖 " 的多場景需求，希望為用戶帶來超高價值感的全天候陪伴。

顯然，面對中國咖啡茶飲市場日趨激烈的競爭局勢，這是星巴克一次自我迭代。當咖啡和茶飲的邊界變得愈發(fā)模糊的當下，星巴克選擇了順勢而為。但值得注意的是，在切入茶飲賽道的戰(zhàn)略打法上，星巴克則有著與其他玩家完全不同的價值主張和產(chǎn)品壁壘。

非咖場景加碼，激活消費者喜歡的星巴克

以咖啡業(yè)務作為基本盤的星巴克，為何要在此時選擇加碼 " 非咖場景 "？

實際上，這一戰(zhàn)略選擇的背后，除了是對市場趨勢變化的快速響應，也有著這家公司對顧客需求的深刻洞察。

" 星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。"

在炎炎夏日即將來襲之際，星巴克中國首席增長官楊振最新表示，星巴克希望豐富的產(chǎn)品線能夠精準匹配‘當下’需求，讓顧客每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。

這意味著，在 " 上午咖啡 " 已經(jīng)成為顧客的消費心智基礎上，非咖啡類產(chǎn)品則成為了下午時段，滿足用戶對飲品多樣化需求的理想選擇。" 非咖 " 業(yè)務，成為了星巴克咖啡基本盤業(yè)務一次時間場景的延伸。

而與市面上都在跟風 " 輕乳茶 "、" 花香茶 "、" 蔬果茶 " 這些所謂熱門茶飲，并陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的茶飲品牌不同，星巴克在切入非咖啡產(chǎn)品時，選擇了一條屬于自己的競爭路線。

首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上，星巴克決定讓星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌產(chǎn)品 " 重新煥新 "。

在剛剛過去的五月，星巴克與五月天聯(lián)名推出的星冰樂新品，獲得了顧客廣泛的積極反響。

6 月 17 日起，星巴克中國還將聯(lián)動迪士尼的 " 瘋狂動物城 "IP，與三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電跨界碰撞，以主角特點為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶。覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線，使得星巴克三大王牌產(chǎn)品之一——冰搖茶，由此 " 煥然一新 "。

同時，以 " 真茶真奶 " 的真材實料為主打星巴克茶拿鐵，也將迎來更多全新口味，為顧客帶來更多驚喜。

其次，6 月 10 日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日 " 心動價 "。以大杯為例，平均價格降幅達到 5 元左右。只需最低 23元，星巴克顧客就能在舒適愜意的門店空間，享用一杯高品質(zhì)夏日特飲。

" ‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。" 楊振表示。

顯然，當茶咖市場 " 全時段場景競爭 " 已經(jīng)在中國市場形成共識的時候，星巴克的出手顯得游刃有余。非咖策略既有順應市場的靈活，也在運營中保持了該有的品質(zhì)。加碼 " 非咖 " 后的星巴克，希望給顧客帶來的是 " 全天候價值陪伴 "。

客制化 +第三空間，讓星巴克的長板更長

如果說咖啡 + 非咖，是星巴克 " 全天候陪伴 " 價值主張的一面；那么，" 千人千面 " 的客制化服務和有 " 人情味 " 的第三空間，則是這種價值主張的另外一面。甚至是，更為重要的一面。

按照星巴克的定價策略，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這三大王牌品類推出夏日 " 心動價 " 后，所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類 " 隱藏菜單 "，或是根據(jù)自己的喜好定制飲品。

比如，顧客在點單時可以根據(jù)口味喜好進行飲品的客制化，從基礎的增加咖啡濃度、調(diào)整甜度、更換不同的奶基底或茶底，到為飲品定制風味、加椰漿或摩卡醬，再到在飲品上增加焦糖風味淋醬、可可碎片等。

這是專屬于星巴克與用戶之間的獨特飲品定制玩法。社交媒體廣為流傳的星巴克 " 隱藏菜單 "，就是顧客和星巴克之間心領神會的聯(lián)結(jié)。這種靈活性增強了顧客的參與感和趣味性，也為星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新帶來源源不斷的靈感。以紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式為例，這些產(chǎn)品都從最初的 " 隱藏菜單 "，晉升成為了星巴克菜單的常駐飲品。

需要注意的是，除了夏日心動價、客制化、聯(lián)名大 IP 等產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，星巴克長久沉淀下來的 " 第三空間 " 咖啡文化，也是這家公司不能被攻破的 " 護城之墻 "。

例如，通過咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座、共享長桌等多元化的空間設置，星巴克讓無論是獨自小坐、朋友相聚，還是辦公學習的每個人，都能找到契合自己需求和心情的角落。調(diào)整燈光的色溫提升至 3000K，創(chuàng)造更明亮鮮活的空間環(huán)境，滿足中國顧客的偏好。

此外，位于北京、上海、蘇州和南京的四家非遺門店，則將星巴克 " 第三空間 " 的品牌調(diào)性和以人為本的價值主張進一步提升。

可以說，這是星巴克沉淀數(shù)十載的咖啡文化，對非咖業(yè)務的賦能，也是對整個市場 " 降維打擊 "。

在這個有 " 人情味 " 的第三空間內(nèi)，星巴克 " 客制化服務 " 的社交屬性得到了再度增強。同時，產(chǎn)品、場景、服務的三重煥新，讓星巴克的長板更長，也成為了星巴克全面開啟 " 非咖 " 第二增長引擎的那根 " 引線 "。

乘勝追擊，星巴克開啟新周期

2025 年，是星巴克中國業(yè)務重振增長的一年，也是全面開啟第二增長引擎的第一年，更是這家公司入華的第 26 年。

過去的 26 年里，星巴克在云南普洱設立亞太首個咖啡種植者支持中心，累計培訓超 3 萬名咖農(nóng)，推廣生態(tài)種植技術(shù)，使云南咖啡豆合格率從 20% 提升至 80%；投資 15 億元建成江蘇昆山咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，整合烘焙、物流、體驗中心，實現(xiàn) " 從生豆到咖啡 " 的垂直產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；?；首創(chuàng) " 第三空間 " 理念，結(jié)合非遺文化打造概念店（如南京非遺店），融合咖啡與在地文化。

尤其是 2025 年以來，星巴克圍繞著咖啡的本質(zhì)，進行多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新，推出多系列令人印象深刻的新品。

1 月，星巴克中國推出了首款獻禮中國春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品——新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克成立 50 多年來開發(fā)的第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆，成為星巴克中國式創(chuàng)新的又一里程碑式創(chuàng)作。

在此之后，星巴克首創(chuàng) " 真味無糖 " ——將原有的風味糖漿拆分為 0 糖的風味飲料濃漿與獨立的原味糖漿，讓風味和糖分各司其職，保證咖啡風味飽滿的同時實現(xiàn)減糖。通過對風味與甜味之間的剝離與平衡，星巴克實現(xiàn)了健康與用戶需求滿足的兼得。

也正是對產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)追求，和對用戶需求的細致洞察，星巴克中國業(yè)績才能保持韌性并實現(xiàn)重振增長。

最新的財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克在各類商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段，同店交易量同比攀升，實現(xiàn) 4% 的增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。在全球營收同比增長 2% 的情況下，星巴克中國表現(xiàn)尤為亮眼，實現(xiàn)了營收同比增長 5% 的優(yōu)異表現(xiàn)。

而此次加碼非咖業(yè)務，則是星巴克一次順應周期的自我迭代，更是這家公司進入新周期的開始。

接下來，繼 " 真味無糖 " 創(chuàng)新體系、五月天聯(lián)名合作、業(yè)績重振增長之后，星巴克新周期的 " 非咖 " 業(yè)務，將成為公司業(yè)績的第二增長引擎。與此同時，以 " 用戶第一 " 的全天候陪伴價值主張，必將讓星巴克在自己的路上行穩(wěn)致遠。