文 | 玩世代
" 盤串 " 在年輕人身上血脈覺醒。
前有 Apple watch 上敲木魚攢功德、雍和宮手串搶斷貨、蘿卜刀風(fēng)靡校園，后有號稱「男性專屬潮玩」的 EDC 玩具賣到數(shù)千元。最近辦公室還流行起一種扭扭樂 tangle 玩具，看起來像塑料頭繩，能賣到百元。
這些隔三差五就曝出來的 " 賽博文玩 " 新物種們憑什么火？
其實(shí)一批當(dāng)代年輕人早就悟了?！?024 中國青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，"千金難買我高興"成為當(dāng)下一股消費(fèi)理念，近三成的受訪年輕人會為 " 情緒價值療愈身心 " 而消費(fèi)。
精神世界 " 縫縫補(bǔ)補(bǔ) "，小玩具成為人們情緒宣泄的物理外掛。但這些 " 盤器 " 已然超越了功能性小商品本身，形成了另一套商業(yè)敘事：表達(dá)態(tài)度的人體器官，混圈子的社交貨幣，一類時尚籌碼。
「男人減速帶」比想象中的還值錢
上周末，上海舉辦了國內(nèi) EDC 圈最大的展會活動，號稱掏空男人錢包的展會。今年有 50 家商戶參展帶來了新品。這些 " 精工鐵疙瘩 "，一眼看上去都不知道怎么下手，但卻是不少人搶購的目標(biāo)。展會還沒開門就排了一大堆年輕男士。
連 " 在直播間幫大家紓解人生困頓 " 的李誕也對 EDC 長草，在展會上泡了兩個多小時。不久前他還在社交媒體一口氣開箱了十多個 EDC 玩具，向網(wǎng)友安利 " 早晚也是要玩核桃的，這個（比文玩）還是便宜，值得一試 "。
最簡單的玩法就是將推牌在手中來回推動，感受其流暢的手感和獨(dú)特的聲音。" 隨時隨地拿出來打發(fā)時間 "。
僅僅一年爆發(fā)，市場就把 EDC玩出了十八般武藝：放在手里能轉(zhuǎn)的、能推的、能搓的、能甩的，玩法各異；手感有的緊實(shí)、有的粘糯，再加上把玩過程中產(chǎn)生的咯噠聲，構(gòu)成了隨時隨刻的 ASMR。社交媒體上大家用 "男性減速帶"" 一碰上頭，無敵解壓 "的標(biāo)簽來定義 EDC。
有博主在 EDC 展會上走了一圈，" 隨便買幾個就上萬了 "。路人看客直呼 " 優(yōu)質(zhì)韭菜的收割地 "。
淘寶披露，EDC 的消費(fèi)主力，男性用戶超七成，18 至 40 歲的人群為主。去年超3萬消費(fèi)者在EDC品類投入超萬元。
都說消費(fèi)市場價值「女人＞孩子＞老人＞狗＞男人」，但 EDC 著實(shí)給了個大反差。
將 EDC 定義為潮玩不無道理：一個是稀缺，一個是圈層文化。
有博主給新人指路，" 入門先入群，讓老人帶著買，還得多加幾個品牌群 "。想要購買新款，得在群里接龍預(yù)訂；有的限時不限量，有的只開放 VIP 渠道、或抽簽、盲盒銷售。也就是說，早期發(fā)售款會很快斷貨，新晉玩家只能溢價收購。
正像是泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)"只讓市場七分飽"，EDC 商家也精于商業(yè)運(yùn)營：小批量發(fā)售、打上限定編號，再加上在產(chǎn)品上堆料、堆技術(shù)工藝、堆設(shè)計和文化概念，最終營造收藏屬性和價值認(rèn)同。
隨著 EDC 進(jìn)階，玩家也會看重風(fēng)格和品味，追求個人定制，玩改裝、涂裝，還可以更換配件，自己調(diào)整手感和聲音反饋。有的玩家還會找手藝人給自己的推牌做封晶、雕刻、鍍金等等改造，像汽車改裝一樣做創(chuàng)作。
不過這場「由復(fù)購為核心不斷擴(kuò)張的圈層文化」商業(yè)敘事，最終還是要落到擴(kuò)圈上：能否持續(xù)地吸引用戶。
這也是 EDC 當(dāng)下面臨的問題，囿于小圈子。大量分散性個體小規(guī)模商，過去較為依賴私域轉(zhuǎn)化，欠缺有效商業(yè)運(yùn)營開發(fā)能力，市場化程度有待提升。頭部數(shù)得上 " 品牌 " 的也就唯一二。今年不少商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局抖音、小紅書、B 站等平臺，著力內(nèi)容推廣拉新。去年綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》熱播，" 哥哥們的專屬定制 " 為產(chǎn)品擴(kuò)圈推了一把。
2024 年淘寶上涌現(xiàn)了 5000 個 EDC 工作室和個體商戶，EDC 關(guān)鍵詞搜索量同比增長 532%，僅 10 月就產(chǎn)生 4 個百萬級新單品，暢銷品在 30 秒內(nèi)產(chǎn)生 400 萬成交。
不過價格偏高，仍然把 " 看不懂 " 的大多數(shù)人攔在市場之外。
有網(wǎng)友調(diào)侃：EDC 最原始的魅力還得是小文具，" 一把得力美工刀推起來也很解壓 "。
解壓的盡頭是「時尚單品」
從 EDC 上就能看出來，如今的減壓玩具早就不是單純的 " 治愈系 "，功能性細(xì)分品類。它已經(jīng)是流行文化下的合流，與審美和顏值、社交貨幣、收藏文化等多元屬性密不可分。
有朋友給我曬出了一條彎彎曲曲塑料膠圈。這玩具名叫 Tangle，由 18 個分段式弧形模組拼接而成，可以自由旋扭出無限造型。
Tangle 進(jìn)入中國后，義烏們開始打起 " 扭扭樂 " 的名號賣同款，僅小紅書就有 7000+ 商品，價格打到 4 元錢，熱賣 5 萬件。
但這并不妨礙 Tangle 的火，官方最貴一條賣到百元，上百人蹲在代購群等著每周開團(tuán)，個別款價格翻倍。
Tangle 之所以能保持尊貴身價，主要是 "持證上崗 "。其特定系列拿到了美國FDA醫(yī)療器械注冊。靠著這張證，Tangle 打入了校園和心理咨詢機(jī)構(gòu)。美國的教育工作者用 Tangle 來幫助學(xué)生提高注意力；心理診療師也為品牌扛大旗。
官網(wǎng)直白的描述：為手部治療、輕微壓力緩解、戒煙、精細(xì)運(yùn)動技能的磨練等提供了可扭曲的、符合人體工程學(xué)的方法。
「治療坐立不安的玩具」或許是一個足夠理性的價值支撐，但能讓女性偏愛的理由，離不開審美主義&時尚概念嫁接。
Tangle 的產(chǎn)品原型來自于雕塑家 Richard X. Zawitz 在 1978 年創(chuàng)作的一項藝術(shù)品，類似于莫比烏斯環(huán)式的金屬藝術(shù)雕塑。這個汲取東方哲學(xué)內(nèi)涵的設(shè)計，使 Tangle多了一層藝術(shù)化包裝。
后來 Zawitz 把雕塑開發(fā)成了縮小版的玩具，帶著 Tangle 跑展會，被玩具商相中簽約。后來投放到美國沃爾瑪，三年半賣出了 900 萬只。Zawitz 在采訪中提到，"Tangle 成為唯一一款同時在沃爾瑪收銀臺和現(xiàn)代藝術(shù)博物館設(shè)計商店出售的玩具"。
2025 年 3 月，Tangle 官方旗艦店入駐中國，只上了 11 個商品鏈接，5 天賣了 2000 件。
追隨它的盤友們開始顯露 " 顏值控 "，一邊罵著丑東西，一邊受明星曬圖所影響，狠狠買。不同系列的 Tangle 拆開重組成 Tiffany 藍(lán)，顏色互相組裝玩混搭。一些年輕女性愛好者將 Tangle 當(dāng)手環(huán)、choker 項圈、掛件、配飾。治愈系玩具與審美主義融合，變成穿搭，變得不可或缺。這不是功能性小商品，而是新的人體器官?。?/p>
" 買過金屬色，也要搭配上條糖果色，用過了軟的，就要試試硬的 "。各種材質(zhì)樣式，包括金屬、夜光、溫感變色、夜光、植絨等，不同材質(zhì)和觸感延展產(chǎn)品概念，促使購買行為無限循環(huán)。
一條 20 年前和海綿寶寶的 Tangle 聯(lián)名，塑料感撲鼻，ebay 上最高掛出 500 元高價，仍然有 " 接盤俠 " 躍躍欲試。人們在潮玩上的收集癖，又在Tangle上重演。
這其實(shí)與 PopSockets 的「衣櫥理論」不謀而合。PopSockets（泡泡騷）能把手機(jī)支架賣到上百元，靠的是網(wǎng)紅品牌溢價加持，打造成潮流單品。公司亞洲主理人 Jia Yu 曾提到，" 包括手機(jī)殼、手機(jī)掛件、手機(jī)鏈，這些足夠精妙的小商品組成了新人類的穿搭 "。" 今天穿藍(lán)色 ootd，就要搭一件配得上的手把件 "。
不久前 PopSockets 官宣了一份解壓套餐：手機(jī)支架 +TANGLE，更讓 " 美麗丑東西 " 又多了一份心理認(rèn)同，一張潮流標(biāo)簽。
從「為快樂消費(fèi)」到「快樂的消費(fèi)」
「情緒價值」是這個時代最大的商業(yè)金字招牌。
Allied Market Research 數(shù)據(jù)，2023 年全球解壓玩具市場規(guī)模突破百億美元大關(guān)，預(yù)計到 2028 年將以 8.5% 的復(fù)合年增長率增長，達(dá)到 150 億美元。這個邊緣品類正向百億級產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。
去年 ADHD（注意缺陷多動障礙）火成 " 愛因斯坦同款病 "，社交媒體單平臺瀏覽量上億，" 網(wǎng)友前赴后繼給自己貼標(biāo)簽 "。于是商家跟著網(wǎng)絡(luò)情緒走，死磕功能性：手作球、磁力球、感官石（也叫觸感石）、扭扭樂等諸多細(xì)分品類，把自己錨定在 " 對抗分心的物理外掛 "、" 人類貓抓板變背書神器 "、" 分心克星 " 等功能性細(xì)分賽道。
商家們深諳情緒價值之道，像手機(jī)支架這類 3C 配件也加入旋轉(zhuǎn)部件等創(chuàng)意玩法，專門開發(fā)給那些手指頭閑不下來的人。
最近連 MUJI 也蹭熱度，給自家寵物玩具打上 " 人類捏捏 " 的營銷標(biāo)簽。（捏捏：減壓玩具一類細(xì)分品類）
當(dāng)物質(zhì)豐裕遭遇精神貧瘠，這些看似簡單的小商品，實(shí)則關(guān)乎人們內(nèi)心秩序的重建，關(guān)乎審美、關(guān)乎價值認(rèn)同…這些深層需求構(gòu)成了現(xiàn)代人 " 數(shù)字禪修 " 的工具。
人們追逐一個又一個流行新品，不斷買入，永遠(yuǎn)渴求。
這些減壓玩具真的能買來快樂嗎？
或許，追逐潮流本身也是一種 " 情緒解藥 "。
