文 | 財經(jīng)故事薈，作者 | 妍旭，編輯 | 天南
多年前，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾以 " 技術(shù)改變娛樂 " 的信仰，打破了廣電主導(dǎo)的內(nèi)容鐵幕。
但如今，歷史像一個輪回。站在 2025 年電視劇導(dǎo)演大會的講臺上，龔宇不再是挑戰(zhàn)者，而是守城人——面對短劇大潮、觀眾流失、廣告下滑，他不再高舉內(nèi)容理想，而是用一連串裸露現(xiàn)實的數(shù)字與困境，向行業(yè)發(fā)出一封 " 求生請愿書 "，有點悲壯，也有點無奈，" 我們過去也有看不清、看不上、來不及的時候。"
這句話是說給同行，也像說給當(dāng)年的自己。
龔宇的焦慮并非空穴來風(fēng)，熬過漫長的虧損，好不容易看見盈利的曙光，然而面對氣勢洶洶的短視頻、短劇等，愛奇藝仿佛又成了 " 前浪 "，陷入減收又減利的新困境。
2024 年，愛奇藝營收同比下降 8%、凈利潤大跌 60.32%，創(chuàng)下過去幾年來最大跌幅。
到了 2025 年 Q1，愛奇藝減收又減利的困境仍未緩解，營收同比下滑 9%，Non-GAAP 營業(yè)利潤，更是同比大跌 57.8%。
或許，龔宇 4 月的那句發(fā)言，已經(jīng)暗示了愛奇藝的宿命，" 我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場原因 "。
風(fēng)口和時運，都在長視頻平臺的對面了。
一、內(nèi)容未 " 狂飆 "，會員費上行
長視頻平臺的增長焦慮，再度加劇。
于獨立上市的愛奇藝而言，這種傷痛更是赤裸裸的。
財報顯示，其 25 年 Q1 總營收 71.9 億元，同比下滑 9%；Non-GAAP 營業(yè)利潤 4.59 億元，更是同比大跌 57.8%。
其實，這不僅是愛奇藝的周期之困，也是長視頻行業(yè)之困。
短視頻持續(xù)擠壓用戶時長，觀眾 " 一集棄看率 " 高的問題被業(yè)內(nèi)頻繁提及，" 很多觀眾看完第一集就不再看了，能堅持看完全劇的觀眾不到 10%"，龔宇曾大倒苦水。
最近一年多，與騰訊視頻和優(yōu)酷相比，愛奇藝的內(nèi)容表現(xiàn)并不突出，甚至更顯平庸。
QuestMobile 統(tǒng)計的 2024 年全網(wǎng)劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨播劇集僅有一部《南來北往》。
云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025Q1 愛奇藝上新國產(chǎn)劇集 32 部，芒果 TV 上新 7 部，優(yōu)酷上新 19 部，愛奇藝在上新數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，質(zhì)量表現(xiàn)卻有些平平。
今年愛奇藝上新的《漂白》雖熱度也破萬，卻因抄襲爭議和劇情問題，口碑不及去年推出的《三叉戟 2》和《無所畏懼 2》，后續(xù)接棒的《白月梵星》、《冬至》熱度則呈斷崖式下滑。
綜藝表現(xiàn)同樣也不亮眼。藝恩智庫統(tǒng)計的 25 年 Q1 播映指數(shù) TOP10 綜藝中，愛奇藝只占兩席，《種地吧第三季》雖延續(xù)口碑，但熱度較前兩季明顯下滑（云合數(shù)據(jù)顯示其市占率僅為 2.35%，低于《種地吧 2》的同期表現(xiàn)）；新綜藝《一路繁花》開播熱度值雖然突破 8000，卻是 " 高開低走 "，開播三期后豆瓣評分僅 5.2 分，口碑與流量倒掛。
可圈可點的是海外市場。愛奇藝國際版 25 年一季度收入同比增長超 30%，廣告收入同比增長 40%，日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高。
據(jù)愛奇藝財報披露，今年 Q1 海外最受歡迎的大陸劇集 Top10 中，愛奇藝自制劇占 4 席，其中《愛你》收入創(chuàng)國際版現(xiàn)偶大陸劇集歷史新高。
但在收入結(jié)構(gòu)中，海外營收占比還較低，未能撬動總營收上行。
爆款接續(xù)乏力，又導(dǎo)致用戶付費意愿降低，據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，2025 年 3 月，騰訊視頻月活達(dá) 3.7 億，超過愛奇藝的 3.65 億。
騰訊發(fā)布的 25 年 Q1 財報透露，騰訊視頻日均付費會員數(shù) 1.17 億。愛奇藝自 24 年 Q1 起便不再公布具體會員數(shù)，而是把使用月度平均單會員收入（ARM）作為重要指標(biāo)。可是最新一季財報中，愛奇藝連 ARM 數(shù)據(jù)也沒有披露。
用戶增長遇到瓶頸，在調(diào)高會員價格上，愛奇藝卻并不手軟。
自 2020 年以來，愛奇藝會員連續(xù)三年漲價，2023 年雖然未直接提高會員價格，但通過限制投屏、推出付費超前點播等方式，變相增加了用戶的使用成本。
今年上半年，愛奇藝再次調(diào)整會員價格：黃金 VIP 連續(xù)包月會員價格上漲 14%，連續(xù)包年會員費用上漲 9%，普通月卡上漲 20%。
會員漲價本應(yīng)基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的 " 價值回收 "，但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷層之下，又如何說服用戶買單呢？！
二、" 會員 - 廣告 - 分發(fā) " 三線下滑
降本增效如今已經(jīng)成為長視頻的共識。
今年 Q1，愛奇藝營收總成本 54.1 億元，同比下降 4%，內(nèi)容成本 37.9 億元，同比下降 7%，公司表示這主要得益于內(nèi)容策略的改進以及季度內(nèi)電影供應(yīng)較少。
但降本未能阻止毛利縮窄和利潤下行——今年 Q1，愛奇藝營業(yè)利潤 3.42 億元，同比下降 64%；凈利潤 1.82 億元人民幣，同比下降 72.2%。
硬幣的另一面是，成本控制不可避免地會影響平臺打造頭部內(nèi)容的能力。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，確定性的爆款依舊依賴高成本、重投入，愛奇藝即使控成本，也難以擺脫 " 要爆款就得燒錢 " 的悖論。
下游用戶端，短視頻平臺以微短劇、碎片化內(nèi)容搶奪用戶時長，愛奇藝的 " 精品 " 敘事在供需兩端均面臨挑戰(zhàn)。
如今，愛奇藝會員、廣告和內(nèi)容分發(fā)收入全線下行。Q1 會員服務(wù)營收 44 億元，同比下降 8%；在線廣告營收 13.3 億元，同比下降 10%；內(nèi)容分發(fā)收入 6.29 億元，同比下降 32%。
其實，芒果 TV 和騰訊視頻都曾經(jīng)歷過廣告業(yè)務(wù)近 30% 的下滑，愛奇藝 2018 年廣告收入接近 110 億元，但 2024 年已萎縮至 40 多億。親歷水溫變冷的龔宇深有感觸，" 好的電視臺一年廣告收入可以達(dá)百億以上，但現(xiàn)在前幾天聽說原來的一個一線的頻道，去年收入勉強十幾個億。"
今年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增長 4.1% 達(dá) 1591.7 億元，整體增長逐漸停滯。
而據(jù)全球廣告監(jiān)測工具 BigSpy 呈現(xiàn)的 2024 年廣告主視頻投放數(shù)據(jù)來看，30 秒以下的短視頻是主流，占比約 59%；其次是 30-60 秒的短視頻，占比在 25%；且從投放份額同比增量來看，30-60 秒的短視頻是所有時長類型中增量最高的，達(dá) 4.1%。
在廣告主眼中，愛奇藝這樣的長視頻平臺逐漸失寵。
三、短劇、直播是突破口，但難撐轉(zhuǎn)型大局
倒完苦水的龔宇，正在試圖為愛奇藝找到新的增長點。
為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，愛奇藝把 " 微綜藝、微劇 " 和 "AI 廣告 " 作為增量突破口。
幾天前的愛奇藝世界大會上，龔宇特別提及，做微劇是愛奇藝的增量業(yè)務(wù)，不是轉(zhuǎn)型。" 不是我們不做長劇了轉(zhuǎn)成微劇，可以理解為又多了微劇一個品類。"
去年 9 月正式宣布入局微短劇后，愛奇藝在今年又對旗下兩個 APP 進行了改版，主站 App 聚焦 " 會員免費觀看 " 模式，以收費微劇為主；極速版主推免費微劇。目前愛奇藝已擁有超 1.5 萬部微劇內(nèi)容，其中免費微劇和會員微劇約各占一半。
目前看來，微短劇的確是愛奇藝的一線突破口—— Q1 財報中提到，愛奇藝微劇重度用戶增長 3 倍，極速版日均播放 UV 位列第一，《家里家外》《請君入我懷》單周分賬破百萬，春節(jié)檔 28 部微劇拉動用戶時長，但愛奇藝面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。
但，長視頻并非微劇的原生主場。如今抖音日活約 7 億，快手日活 4.01 億，《中國網(wǎng)劇行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢預(yù)測報告（2023-2030 年）》中提到，快手短劇播放量破億劇集超 850 部，兩者憑借算法精準(zhǔn)投放與流量優(yōu)勢，瘋狂分食品牌預(yù)算。
紅果短劇也來勢洶洶。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，去年 12 月，紅果月活用戶規(guī)模已飆升至 1.58 億，同比增長 551%，在這之前，紅果短劇的用戶日使用時長已經(jīng)超過了愛優(yōu)騰芒。
行業(yè)預(yù)測，2025 年上半年，紅果大概率能實現(xiàn) DAU 破億。要知道達(dá)到 DAU 破億，愛奇藝用了 7 年，優(yōu)酷用了 6 年，而紅果卻有望在 2 年內(nèi)實現(xiàn)。
愛奇藝雖以 " 精品化 " 展開差異競爭，但商業(yè)化仍依賴廣告與會員捆綁，難敵短視頻平臺的免費流量模式。
哪怕愛奇藝把分賬比例提升到 70%，與紅果的投入也不是一個量級。一位長期從事短劇的人士在接受財經(jīng)故事薈采訪時就提到，" 短劇原生還是在抖音、快手，愛優(yōu)騰是精品思維來做短劇，看起來動作很大，但其實投的錢還不到兩部大電影的錢，紅果是真舍得投入。"
" 打不過就加入 "，愛奇藝試圖與紅果 " 共建生態(tài) "。
今年 1 月，兩者對外宣布將啟動 IP 聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，可時隔不久，龔宇卻公開暗示并指責(zé)紅果短劇簽訂排他性協(xié)議，導(dǎo)致其他平臺無法參與合作?？磥韾燮嫠囅虢杓t果之勢實現(xiàn) " 以短養(yǎng)長 "，并沒有那么容易。
微劇的蓬勃還為愛奇藝帶來了新的內(nèi)容 - 商業(yè)聯(lián)動想象空間，尤其在直播電商領(lǐng)域。借助熱門自制 IP 如《甄嬛傳》《唐朝詭事錄》，愛奇藝嘗試 " 邊看邊買 " 的內(nèi)容電商模式。
今年 4 月推出的 " 食力研究所 " 零食專場直播，愛奇藝已有意對標(biāo)芒果 TV" 小芒電商 " 模式，后者依托《浪姐》實現(xiàn)近兩成營收貢獻(xiàn)。
不過缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與用戶消費心智，愛奇藝的直播帶貨模式，遠(yuǎn)未得到驗證。
龔宇雖多次強調(diào) " 會員是最大潛在電商用戶 "，但 1 億會員中 58% 為 25-35 歲女性，與美妝、母嬰品類匹配度高，難以覆蓋全品類需求。相比抖音 " 興趣電商 " 已形成 " 內(nèi)容 - 流量 - 轉(zhuǎn)化 " 閉環(huán)，愛奇藝的 "IP+ 直播 " 模式仍需時間驗證。
此外，愛奇藝還試圖復(fù)制迪士尼 "IP 宇宙 " 模式，來擺脫內(nèi)容成本上升與盈利模式受限的困局，將原創(chuàng) IP 拓展至動漫、劇本殺、線下實景娛樂等新消費場景。
比如，與敦煌文旅合作推出《唐朝詭事錄》主題景區(qū)，開發(fā)同名互動游戲，并計劃在揚州、開封等地布局 " 愛奇藝樂園 "，構(gòu)建影視 IP 為核心的沉浸式娛樂空間，包括互動游戲、全感體驗、光影空間及 VR 演繹等項目，意在打通線上、線下的流量閉環(huán)，試圖把會員費、廣告費、IP 授權(quán)、電商、門票等收入?yún)R聚成統(tǒng)一的內(nèi)容經(jīng)濟生態(tài)。
不過，理想豐滿，現(xiàn)實骨感，愛奇藝手握的 IP 資源，在大眾認(rèn)知度和認(rèn)可度上，難與迪士尼并肩。像迪士尼《白雪公主》《米老鼠與唐老鴨》《獅子王》等極具號召力的經(jīng)典 IP，不僅觀眾認(rèn)知程度更高，IP 開發(fā)還覆蓋到電影、電視劇，還延伸至玩具、游戲、主題公園等領(lǐng)域，已經(jīng)形成了完整的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，愛奇藝手握的《盜墓筆記》《延禧攻略》《中國有嘻哈》等作品雖然在短期內(nèi)取得了流量和關(guān)注度，但其生命周期和 IP 的持續(xù)性較弱，IP 開發(fā)也還處于探索階段。
無論是 IP 開發(fā)的原創(chuàng)深度、衍生變現(xiàn)能力，還是上下游資源調(diào)動的產(chǎn)業(yè)鏈整合力，愛奇藝都處在 " 多頭出擊、成效待解 " 的局面。
每一次破局的嘗試，都像是一場與時間的賽跑。一直很努力的愛奇藝，如今在打一場逆風(fēng)局，注定艱難。
