文 | 天下網(wǎng)商
近日，挪威百年戶外品牌 Norr na（俗稱 " 老人頭 "）突然發(fā)布公告，將與中國運(yùn)動零售巨頭滔搏達(dá)成合作，計劃于今年下半年正式重返中國市場。
在運(yùn)動戶外圈內(nèi)，Norr na 是憑借專業(yè)服飾、裝備而聞名的品牌，其創(chuàng)立時間比始祖鳥還要早半個多世紀(jì)，至今已發(fā)展出多個產(chǎn)品線，覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等戶外場景。品牌旗下產(chǎn)品以高端和專業(yè)著稱，被認(rèn)為是與始祖鳥同等級的存在，由于品牌 logo 是一張維京人的側(cè)臉，因此 Norr na 在業(yè)界又有 " 老人頭 " 的俗稱。
Norr na 的新動向，證明中國市場在全球運(yùn)動戶外品牌眼中的地位提升，愈發(fā)顯而易見。從始祖鳥、Salomon（薩洛蒙）的爆火，到 HOKA（HOKA ONE ONE ）、On 昂跑近期在中國激進(jìn)拓店，再到各個 " 國寶級 " 品牌紛紛涌入中國，中國已成為全球運(yùn)動戶外品牌爭奪的核心戰(zhàn)場。
Norr na 的回歸，印證著全球的行業(yè)領(lǐng)軍品牌對中國市場的看重，但細(xì)看也不難發(fā)現(xiàn)，這些國際品牌在中國的布局重點主要仍聚焦在 " 運(yùn)動鞋服裝備 " 這一高速增長的 " 錨點 " 上——因此隨著加入的品牌增多，未來賽道同業(yè)競爭、渠道效率與品牌認(rèn)知的比拼可能會在更高維度上繼續(xù)打響。
這幾年國際品牌的高速入局，基本采用代運(yùn)營合作（與中國運(yùn)營商合作）與自持經(jīng)營（更倚重 DTC）兩種最為常見的運(yùn)營模式——兩種模式對應(yīng)著這些國際品牌在中國市場布局的資源投入、營銷轉(zhuǎn)化乃至信心力度等要素的不同，目前很難說哪種模式一定會成為之后的主流，但部分國際品牌已經(jīng)跑出了成功案例。
《當(dāng)代企業(yè)》將綜合今年 3 月以來的行業(yè)大事件，重點剖析國際運(yùn)動戶外品牌當(dāng)前在中國的分層打法，以及面臨的市場挑戰(zhàn)。
時隔 6 年，始祖鳥的對手又殺回來了
" 老人頭 "Norr na 并不是第一次來到中國市場。2016 年，該品牌由三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠戶外用品有限公司引入國內(nèi)。不過，由于當(dāng)時中國運(yùn)動戶外市場還未完全進(jìn)入高增速期，加上品牌在國內(nèi)銷售表現(xiàn)不盡如人意，不到三年時間便退出中國市場。
但 Norr na 如今面對的市場情況，與 6 年前完全不同。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024-2026 年中國運(yùn)動戶外行業(yè)復(fù)合年均增長率預(yù)計在 11% 左右，而高端戶外鞋服、裝備的需求增速遠(yuǎn)超整體市場——這一趨勢背后是消費(fèi)升級與生活方式轉(zhuǎn)型的雙重推動：越來越多的中國消費(fèi)者將戶外運(yùn)動視為健康生活的象征，跑步、滑雪、徒步、越野、登山、露營等場景從專業(yè)圈層向大眾滲透。
可以這樣說，此次宣布回歸的 Norr na，一定程度上也是瞄準(zhǔn)這一確定性的紅利。
此次回歸后，品牌沒有與三夫再續(xù)前緣，而是選擇聯(lián)手了另一家運(yùn)動戶外運(yùn)營商滔搏。據(jù)行業(yè)內(nèi)媒體報道，滔搏和 Norr na 將采用 " 一條龍 " 合作模式，即滔搏作為 Norr na 在中國市場的獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴，負(fù)責(zé)品牌在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。
在線上渠道，品牌將開出電商旗艦店，并搭建私域；在線下門店方面，Norr na 將以單品牌門店渠道為主，這些單品牌門店將分為標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店兩個店型。據(jù)目前放出的消息，品牌中國首家門店已經(jīng)在計劃中，若成功落地，這家門店也將是品牌的亞太區(qū)首店。
產(chǎn)品組合上，Norr na 產(chǎn)品涵蓋多個細(xì)分場景，甚至包括搜救等場景，這些小眾類目的產(chǎn)品實際上適配的場景相當(dāng)多。為了保持品牌的完整性，提升體驗，在品牌大店中，這些 " 小眾 " 產(chǎn)品也將被引入門店。
雖然當(dāng)前 Norr na 在中國市場的定價區(qū)間尚未可知，但滔搏副總裁丁超在接受媒體采訪中曾表示："Norr na 在中國市場的定價會延續(xù)全球統(tǒng)一基準(zhǔn)，與歐洲、北美等主要市場保持合理聯(lián)動。"
從美國的品牌官網(wǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，Norr na 戶外外套類（以沖鋒衣為代表）產(chǎn)品售價集中在人民幣 3000 元至 9000 元，與始祖鳥的產(chǎn)品 2500 元至 10000 元的價格區(qū)間重合度很高。
在部分專業(yè)沖鋒衣類目上，能夠定價高于始祖鳥，證明 Norr na 主攻的消費(fèi)圈層是高專業(yè)度、高客單凈值的人群。
國際品牌在中國的 " 輕重運(yùn)營 " 之爭
此次 Norr na 重回中國市場，能否一炮打響？
不妨先來看看當(dāng)下市場的競爭格局：
3 月 20 日，報喜鳥集團(tuán)以超 5000 萬歐元的價格完成對美國百年戶外品牌 Woolrich 歐洲以外核心知識產(chǎn)權(quán)的收購，覆蓋中國、美國、日本等 26 個國家和地區(qū)的商標(biāo)、域名、經(jīng)營權(quán)，后者主要經(jīng)營的類目是獵裝夾克、羽絨服為主的戶外鞋服。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，報喜鳥希望通過此次收購，擴(kuò)大旗下戶外品牌的陣容，并在中國和國際市場尋求新增長；
同月，知名戶外品牌 Marmot（土撥鼠戶外）宣布回歸中國市場，其產(chǎn)品聚焦于技術(shù)外套及露營配套裝備，如羽絨服、夾克、褲子等；
4 月中旬，瑞典皇室 " 御用品牌 "CRAFT 正式進(jìn)入中國，在上海張園和南京德基打造了兩個體驗空間，并且瞄準(zhǔn)了中國跑步與騎行市場，比如品牌在張園開設(shè)的快閃店以跑步為主題，主推其全球限量的明星跑鞋 Kype Pro；
4 月末，On 昂跑首家中國旗艦店落地成都太古里，品牌順道打出了 "2026 年前實現(xiàn) 100 家門店 " 并 " 致力于在未來五年內(nèi)將中國打造成為品牌全球第二大市場 " 的規(guī)劃。
5 月伊始，HOKA 在上海開設(shè)了 1200㎡的全球首家品牌體驗中心，品牌中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭當(dāng)時表示：" 選擇上海，是因為我們希望在這里盡可能接觸更多亞洲市場的跑者。"
同樣是在 5 月初，始祖鳥聯(lián)手中國知名酒店品牌松贊推出了全新納木措主題系列產(chǎn)品，包括外套、夾克和雙肩包三款產(chǎn)品，新品一出即在社交平臺上掀起搶購熱潮；
5 月中旬，跑步品牌 SOAR RUNNING 進(jìn)駐中國市場。作為來自英國的專業(yè)跑步品牌，SOAR 由知名時裝設(shè)計師兼跑者 Tim Soar 打造，其超輕量級競速背心等產(chǎn)品目前在國內(nèi)馬拉松、越野跑等市場備受矚目，這一進(jìn)駐在跑步人群圈引發(fā)廣泛關(guān)注……
國際品牌進(jìn)入中國，首先要面對的問題就是要在傳統(tǒng)的代運(yùn)營模式與品牌自主運(yùn)營之間做出抉擇。
過去，不少國際運(yùn)動戶外品牌，都會選擇滔搏、三夫、寶尊等機(jī)構(gòu)作為運(yùn)營商。這是業(yè)內(nèi)非常成熟的一套運(yùn)營方式，可以幫助人生地不熟的國際品牌迅速對接中國線上電商、線下零售等多方位的營銷資源，擴(kuò)大品牌聲量。拿此次 Norr na 與滔搏的合作來說，這場 " 代理人之戰(zhàn) " 成敗，很大程度取決于機(jī)構(gòu)能否將渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為品牌賦能工具。
對于選擇代運(yùn)營的品牌來說，自己大概率無需在中國搭建大規(guī)模的管理團(tuán)隊、門店架構(gòu)、電商運(yùn)營等組織流程，節(jié)約了前期投入的資本，且一旦中國市場營銷情況不佳，對于品牌回撤的代價也相對較低，6 年前 Norr na 從中國市場抽身而退，彼時也并未對這一專業(yè)級品牌在其他區(qū)域市場上的經(jīng)營情況造成影響。
不過，隨著眾多國際品牌涌入中國、中國運(yùn)動戶外品牌后繼發(fā)力，這個市場的營銷也暴露一定的問題。鞋服裝備領(lǐng)域的競爭，是運(yùn)動戶外行業(yè)的焦點競爭之一，品牌往往需要更大的利潤率來滿足未來在市場營銷、人群轉(zhuǎn)化等方面的持續(xù)且長遠(yuǎn)性的投入。在運(yùn)營端放權(quán)、與他人分賬的模式，國際品牌或許能解決 " 快 " 的第一步，但在中國市場的萬里長跑，仍需要其后續(xù)對運(yùn)營的權(quán)責(zé)進(jìn)行二次、三次乃至更多輪的修正分配。
同時，這類傳統(tǒng)的合作同樣存在自身的模式問題：一方面，耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動戶外品牌加速 DTC 轉(zhuǎn)型，削減對經(jīng)銷商依賴；另一方面，國牌在運(yùn)動戶外消費(fèi)領(lǐng)域崛起后，安踏、李寧通過自有渠道與多個運(yùn)營商進(jìn)行份額競爭。
舉個非?，F(xiàn)實的例子，今年 4 月，三夫戶外發(fā)布了 2024 年年報，報告顯示，公司 2024 年實現(xiàn)營業(yè)總收入 8.00 億元，同比下降 5.45%；歸屬凈利潤虧損 2149.41 萬元，同比大幅下降 158.83%。
因此，如果運(yùn)營商自己跑不動了，品牌也無法通過其既有的體系精準(zhǔn)引流高凈值客群，或借門店場景打造品牌體驗，那么 Norr na 等品牌依然可能重蹈此前的覆轍。
有沒有新的成功模式可供這些品牌參考？參考這幾年在中國市場運(yùn)營模式上做出成績的代表性國際品牌之一、2019 年才正式進(jìn)入中國的 On 昂跑。
5 月 13 日，On 昂跑剛剛發(fā)布了 2025 年第一季度財報，這家始終把直營模式作為重要市場戰(zhàn)略的品牌，DTC（直面消費(fèi)者）銷售額在去年高達(dá) 48.8% 的基礎(chǔ)上又有提高，今年第一季度 DTC 業(yè)務(wù)同比去年同期又上漲了 41.5%，達(dá)到了約 2.77 億瑞士法郎（約合人民幣 23.88 億元）。由于 DTC 業(yè)務(wù)的高速增長，品牌的毛利率上升到了 59.9%，這在極度需要營銷和人群運(yùn)營的運(yùn)動戶外鞋服領(lǐng)域，已經(jīng)算是一個非常高的數(shù)值。
值得一提的是，以中國市場為代表的亞太地區(qū)不僅成為其品牌銷售增長最為強(qiáng)勁的地區(qū)（同比超 130% 的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)約 33% 左右的增速），也是品牌 DTC 業(yè)務(wù)開展的新戰(zhàn)場，從 On 昂跑最近拓店的動作不難看出，其正在不斷通過旗艦店與跑者基地（如上海西岸的社群空間）直接觸達(dá)消費(fèi)者。
無論是 Norr na 選擇的 " 代理人之戰(zhàn) "，還是 On 昂跑不斷推進(jìn)的 DTC 業(yè)務(wù)，其間聚焦的破題關(guān)鍵，其實在于重新定義新市場環(huán)境下的渠道效率—— " 輕運(yùn)營 " 的代理商與 " 重運(yùn)營 " 的 DTC 怎么分配，是未來國際運(yùn)動戶外品牌在中國市場需要解決的一個核心課題。
如何在中國打贏 " 本土化 " 之戰(zhàn)？
除了營銷模式的變化，在本土品牌、國際大牌的集體發(fā)力下，中國運(yùn)動戶外市場本身的品宣模式、心智傳播點也在快速進(jìn)化。
以 Norr na 等品牌為例，這些品牌首先要面對的第一個問題，就是其在國際市場的 " 高端定位 " 再也無法 " 直接照搬 " 進(jìn)入當(dāng)前的市場，尤其是國際品牌大量涌入的當(dāng)下，這些 " 陌生客商 " 很難通過原有的聲量與原有的傳播點，獲得中國消費(fèi)者的快速關(guān)注，而且還要注意避免自身技術(shù)、品類的同質(zhì)化消磨品牌認(rèn)知。
一個非常明顯的例子是，隨著國際品牌的快速進(jìn)駐，高端戶外市場的技術(shù)壁壘正在被快速拉平—— 10 年前，在中國鞋服領(lǐng)域鮮少有人談 Gore-Tex 面料；而如今，只要是入坑運(yùn)動戶外領(lǐng)域的玩家，都會對 Gore-Tex 系列等高端面料有較強(qiáng)的認(rèn)知，同時更加注重面料的透氣、防水、耐磨等性質(zhì)。
以沖鋒衣為例，始祖鳥的 Gore-Tex Pro、Norr na 的 Gore-Tex Pro Most Rugged、猛犸象所采用的 DryTech Ultimate 面料，均在強(qiáng)調(diào)防水、透氣等性能，導(dǎo)致產(chǎn)品功能趨同。中國市場內(nèi)運(yùn)動戶外產(chǎn)品的專業(yè)度集體上升，導(dǎo)致技術(shù)、面料獨(dú)特性的優(yōu)勢在被稀釋，這也意味著品牌需要重構(gòu)自己的營銷傳播點。
此外，設(shè)計、文化認(rèn)同等軟性因素在決策中占位上升 "，這也導(dǎo)致品牌敘事在從 " 功能崇拜 " 轉(zhuǎn)向 " 價值共鳴 "，高端戶外品牌的核心競爭力也順應(yīng)這股風(fēng)潮，從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同。
舉例來說，始祖鳥會將 "Alpha SV 沖鋒衣 " 作為 " 人生終極裝備 " 的象征，把一件到位的點傳播到極致；Lululemon 通過瑜伽社群傳遞 " 身心平衡 ""Super Girls（超級女孩）" 的理念。
與此同時，銷售端也能給國際品牌創(chuàng)造直達(dá)消費(fèi)者的空間——以更能體現(xiàn)品牌自主性、創(chuàng)新度、個性化的 DTC 模式，在中國市場長期地進(jìn)行圈層運(yùn)營、粉絲吸納。
今年 3 月以來，部分國際品牌開始將生態(tài)化空間與服務(wù)競爭作為轉(zhuǎn)化中國消費(fèi)者的 " 驅(qū)動器 "：HOKA 把亞洲首家體驗店開在了中國上海；On 昂跑在成都旗艦店設(shè)置了科技體驗專區(qū)；始祖鳥不僅不斷在中國市場開展各類聯(lián)名，還推出了山地課堂、會員旅行服務(wù)，延伸至運(yùn)動教育領(lǐng)域……對于 Norr na 等品牌而言，這些成熟且已被市場驗證的打法，同樣具有借鑒價值。
國際運(yùn)動戶外品牌對中國市場抱有 " 長遠(yuǎn)發(fā)展 " 的信心與 " 長期主義 " 的信仰，是一切故事的開端，但怎么打好這一手牌，不同的品牌仍在與中國的渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者群體進(jìn)行持續(xù)的磨合。
