據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以來，該公司已累計(jì)提交 15 件 " 山城啤酒 " 商標(biāo)申請(qǐng)，涵蓋文字、圖形等設(shè)計(jì)，引發(fā)市場(chǎng)對(duì) " 山城啤酒 " 商標(biāo)博弈的關(guān)注。

二十年包銷協(xié)議埋雷

當(dāng)前，重慶啤酒與其參股公司重慶嘉威的一系列訴訟已進(jìn)入白熱化階段，圍繞在 " 山城啤酒 " 商標(biāo)的動(dòng)作格外引人關(guān)注。

重慶啤酒控股股東嘉士伯方面對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，嘉士伯重慶啤酒有限公司是重慶啤酒股份有限公司的下屬公司。此次注冊(cè)是公司對(duì)自有商標(biāo)資產(chǎn)的日常管理工作。

一位業(yè)內(nèi)人士則對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，在既有訴訟背景下，注冊(cè)新商標(biāo)既可視為防御性布局，也可能成為未來談判籌碼。從法律角度來看，若重慶嘉威能證明對(duì) " 山城啤酒 " 品牌具有在先使用并形成穩(wěn)定市場(chǎng)認(rèn)知，或可主張?jiān)惺褂梅秶鷻?quán)益。

重慶啤酒與重慶嘉威曾經(jīng)是親密的合作伙伴，重慶嘉威的前身金星啤酒甚至一度躋身重慶啤酒十大股東行列。

在 2009 年，重慶嘉威與重啤股份正式簽訂了一份有效期為 20 年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》，其中約定了，在協(xié)議期限內(nèi)，重慶嘉威將僅生產(chǎn)山城牌商標(biāo)系列啤酒，且應(yīng)將其生產(chǎn)的全部啤酒交由重慶啤酒包銷等相關(guān)內(nèi)容。

包銷協(xié)議延續(xù)至 2015 年期間，據(jù)悉，重慶嘉威向重慶啤酒發(fā)函，對(duì)包銷協(xié)議的履行情況以及包銷啤酒的價(jià)差、量差提出異議。

經(jīng)過協(xié)商后，在 2016 年，雙方達(dá)成了補(bǔ)充協(xié)議。協(xié)議調(diào)整了銷量及凈酒水收入計(jì)算方式，同時(shí)，同意嘉生產(chǎn) " 樂堡 "、" 重慶純生 " 等品牌產(chǎn)品，并由重慶啤酒包銷，以確保雙方平均每千升凈酒水收入一致。此外，重慶啤酒需支付嘉威和解金 3000 萬(wàn)元，嘉威不得再追究協(xié)議生效前的違約責(zé)任。

這份補(bǔ)充協(xié)議帶來的短暫平和并未能持久。近年來，啤酒行業(yè)的市場(chǎng)格局正經(jīng)歷著前所未有的變革，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛加速高端化進(jìn)程，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

特別是在 2020 年，重慶啤酒迎來了一次重大重組，它整合了嘉士伯中國(guó)旗下的大部分啤酒業(yè)務(wù)，正式成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的核心平臺(tái)。

格局劇變利益博弈

隨著嘉士伯將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入重慶啤酒，一系列高端品牌如嘉士伯、樂堡、烏蘇、西夏等紛紛涌入市場(chǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)大眾品牌山城啤酒構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

重慶啤酒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰地揭示了山城啤酒市場(chǎng)地位的變遷。2014 年，山城品牌啤酒以 73.68 萬(wàn)千升的銷量，占據(jù)了重慶啤酒總銷量的七成以上，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。然而，進(jìn)入 2015 年，山城品牌的銷量卻出現(xiàn)了斷崖式下滑，驟減至 27.50 萬(wàn)千升，同比下滑幅度超過 60%，這一變化令人震驚。

值得注意的是，重慶啤酒在 2015 年還對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)中的 " 山城牌 " 啤酒注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行了審慎的財(cái)務(wù)處理。鑒于該商標(biāo)原值高達(dá) 9920.06 萬(wàn)元，且其使用壽命存在不確定性，重慶啤酒計(jì)提 5120.06 萬(wàn)元的減值準(zhǔn)備。

這也引發(fā)了重慶嘉威方面的不滿。重慶啤酒重組進(jìn)行時(shí)，重慶嘉威就將重慶啤酒及其控股股東嘉士伯等共 7 家關(guān)聯(lián)公司告上法庭，涉及金額高達(dá) 6.39 億元。

2024 年，重慶嘉威在其官方微信發(fā)布關(guān)于拯救 " 山城 " 啤酒品牌的聲明，" 公開譴責(zé)嘉士伯扼殺‘山城’啤酒品牌的行徑 "。

" 嘉士伯背信棄義，毫無(wú)商業(yè)誠(chéng)信：嘉士伯打著鞏固和發(fā)展‘山城’旗號(hào)才得以入主重啤股份，卻在入股后隨即背信棄義，控制重啤股份扼殺‘山城’品牌，搶占市場(chǎng)，發(fā)展自有品牌。" 重慶嘉威聲明中稱。

重慶嘉威董事謝長(zhǎng)勇公開表示，嘉士伯如此做的原因是要在 2028 年雙方包銷協(xié)議結(jié)束時(shí)，將 " 山城 " 啤酒的影響力徹底消滅，屆時(shí)重慶嘉威自己生產(chǎn) " 山城 " 啤酒時(shí)，就沒有市場(chǎng)號(hào)召力、競(jìng)爭(zhēng)力，以此消滅目前的合作伙伴，未來的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

嘉士伯則認(rèn)為，嘉威的行為并非出于對(duì) " 民族品牌 " 的保護(hù)，而是完全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社會(huì)輿論向重啤施壓，企圖在 2029 年包銷協(xié)議到期后，攫取 " 山城 " 品牌，實(shí)現(xiàn)自行生產(chǎn)銷售。對(duì)此，重啤將依法采取一切必要措施，堅(jiān)決維護(hù)自身合法權(quán)益，確保 " 山城 " 品牌的完整所有權(quán)不受侵害。

對(duì)于山城品牌歸屬權(quán)的問題，北京市盈科律師事務(wù)所陳雙寅律師對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咧赋?，首先要看包銷協(xié)議中的具體條款。如果協(xié)議中有明確約定到期后的處理方式，比如品牌歸哪一方，就按約定執(zhí)行。如果沒有約定，可能需要根據(jù)《民法典》的相關(guān)規(guī)定，如物權(quán)、合同編，以及雙方的出資、貢獻(xiàn)等因素協(xié)商或訴訟解決歸屬問題。品牌的核心是商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。根據(jù)《商標(biāo)法》，商標(biāo)注冊(cè)人享有專用權(quán)。若品牌商標(biāo)由供應(yīng)商注冊(cè)，則協(xié)議到期后包銷商無(wú)權(quán)繼續(xù)使用；若雙方共同開發(fā)且未約定權(quán)屬，可能需按共有或?qū)嶋H使用情況判定。

在 " 山城啤酒 " 這個(gè)充滿重慶地域情懷的商標(biāo)背后，資本博弈與法律較量的雙重劇情正在上演。這場(chǎng)關(guān)乎本土品牌命運(yùn)的控制權(quán)之爭(zhēng)，不僅決定著 " 山城品牌 " 的未來走向，更將成為觀察中國(guó)啤酒行業(yè)整合邏輯的典型樣本。隨著新注冊(cè)商標(biāo)的落地和訴訟進(jìn)程推進(jìn)，西南啤酒市場(chǎng)的版圖或?qū)⒂瓉硇碌淖償?shù)。