文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷

除了每隔幾天都有進(jìn)展發(fā)布的 AI 行業(yè)，外賣大概是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的另一個新鮮事來源，至少 2025 年上半年是這樣——伴隨著激烈的輿論戰(zhàn)，平臺之間搶商家、搶用戶、搶騎手，不只盯緊眼前的市場份額，也爭奪未來的想象空間。

由于京東外賣的百億補(bǔ)貼開啟于 4 月，淘寶閃購全量上線、與餓了么聯(lián)合加大補(bǔ)貼發(fā)生在五一假期，都屬于第二季度，熱火朝天的戰(zhàn)局并沒有在第一季度的財(cái)報(bào)中得到充分體現(xiàn)。但數(shù)字之外，通過財(cái)報(bào)中的表述以及高管對分析師提問的回答，仍然能夠看到一些階段性成果，以及未來可能的發(fā)展趨勢。

5 月 26 日，美團(tuán)公布 2025 年第一季度業(yè)績，總收入為 866 億元，同比增長 18.1%。營收占比七成以上、包括外賣等業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部，經(jīng)營利潤為 135 億元，同比增長 39.1%，經(jīng)營利潤率提升至 21%；新業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營虧損由去年同期的 28 億元收窄至 23 億元。剔除非經(jīng)營因素的投資收益，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告會計(jì)準(zhǔn)則下，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長 46.2% 至 109 億元。

在財(cái)報(bào)公布后的業(yè)績會上，除了最后一個問題涉及 AI，分析師們關(guān)心的焦點(diǎn)都與包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售有關(guān)。談到京東外賣、美團(tuán)閃購與餓了么入局對競爭格局帶來的變化，美團(tuán) CEO 王興進(jìn)行了長達(dá) 12 分鐘的詳細(xì)闡述，這是一個在他看來 " 非常重要的問題 "，而他也給出了非常重要的答案—— " 我們將不惜一切代價(jià)贏得這場競爭 "。

配送收入加速上漲，貢獻(xiàn)突出

美團(tuán)的業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊，一塊是核心本地商業(yè)，2024 年由美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并而來，2025 年又加入了此前長期獨(dú)立的點(diǎn)評事業(yè)部。被抖音糾纏的到店團(tuán)購，同攜程、飛豬競爭的酒旅門票，與京東、淘寶及餓了么廝殺的外賣和閃購，都包括在內(nèi)，屬于相對成熟的業(yè)務(wù)集合，是賺錢養(yǎng)家的主力軍。

2025 年第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊收入為 643 億元，同比增長 17.8%；經(jīng)營利潤為 135 億元，同比增長 39.1%；經(jīng)營利潤率提升至 21%。其中，占比最大的配送服務(wù)收入同比增長 22.1%，增速加快、貢獻(xiàn)突出。

至于核心本地商業(yè)板塊的傭金和廣告收入，同比分別增長 20.1% 和 15.1%，環(huán)比有所放緩。而且，其廣告收入的增速低于行業(yè)整體大盤，也低于自身的傭金收入增速，不排除商家將一部分預(yù)算花在其他平臺的可能——比如抖音、快手和小紅書。以小紅書為例，在團(tuán)購之外，最近有部分商家開始基于平臺小程序?yàn)橛脩籼峁┩膛渌秃皖A(yù)訂下單等服務(wù)?，F(xiàn)在談小紅書在公司層面的布局稍顯急切，但用戶多一條購買渠道，商家也多一個流量獲取的源頭。

新業(yè)務(wù)減虧，國內(nèi)賺錢海外花

另一塊是新業(yè)務(wù)，涵蓋軟硬件服務(wù)（美團(tuán) SaaS、共享單車、充電寶等）、食雜零售業(yè)務(wù)（快驢、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等）和海外業(yè)務(wù)。因?yàn)?" 新 "，需要堅(jiān)持投入，所以新業(yè)務(wù)仍然走在入不敷出的路上，減虧就是勝利。

2025 年第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入為 222 億元，同比增長 19.2%。其中，收入大頭是包括小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等在內(nèi)的食雜零售業(yè)務(wù)，屬于其他服務(wù)及銷售收入，同比增長 17%，增速降低；與海外外賣業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的傭金收入雖然同比大幅增長 85.4%，整體占比又太小，還得等待。

與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損為 23 億元，同比收窄 17.5%，但環(huán)比小幅擴(kuò)大；經(jīng)營虧損率同比改善 4.6 個百分點(diǎn)至 10.2%。海外業(yè)務(wù)的重投入在一定程度上拖了后腿，美團(tuán)旗下外賣平臺 Keeta 已逐步拓展至沙特阿拉伯的所有主要城市，巴西市場五年 10 億美元的投資計(jì)劃也拉開了帷幕。

在出海這件事上，美團(tuán)的動作算不上快，但慢動作的背后是高要求。王興認(rèn)為，美團(tuán)進(jìn)入一個市場時(shí) " 需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義 "。那么，隨著美團(tuán)對沙特阿拉伯市場的深耕和在巴西市場的大規(guī)模落地，海外業(yè)務(wù)虧損的擴(kuò)大將在意料之中。

費(fèi)用受影響，但還沒算外賣因素

同期，美團(tuán)銷售成本同比增長 13.8% 至 541 億元，毛利潤為 324 億元，毛利率環(huán)比下滑。考慮到第一季度通常是餐飲到店和外賣業(yè)務(wù)的淡季，再加上海外業(yè)務(wù)的早期投入，也不難理解。美團(tuán) CFO 陳少暉的發(fā)言可以作為一種參考：" 盡管競爭會導(dǎo)致短期利潤波動，但我們有信心核心本地商業(yè)板塊將繼續(xù)產(chǎn)生強(qiáng)勁現(xiàn)金流，為海外擴(kuò)張和食雜零售業(yè)務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。"

費(fèi)用上，營銷費(fèi)用同比增長 12%，不算激進(jìn)。相比之下，管理和研發(fā)費(fèi)用的增速還要更高一些，雖然兩者的總和只是營銷費(fèi)用的一半左右。關(guān)于研發(fā)費(fèi)用的提升，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)了對 AI 投入的增加。內(nèi)部辦公場景提效和為平臺上的商家賦能，是已確定的應(yīng)用方向。王興在業(yè)績會上表示，美團(tuán)繼續(xù)加大了對大語言模型的投資，既在基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行資本支出，也招募了頂尖的 AI 人才。

從成本和費(fèi)用來看，外賣大戰(zhàn)的影響還未傳導(dǎo)到第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)字里，美團(tuán)的應(yīng)對所產(chǎn)生的結(jié)果或許要在第二季度的財(cái)報(bào)中揭曉。王興預(yù)計(jì)第二季度 " 核心本地商業(yè)板塊收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤同比將顯著下降 "。

美團(tuán)態(tài)度明確，一定要贏

原因很簡單，在這場外賣乃至整個即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)爭中，美團(tuán)一定要贏，用王興的話來說是：" 我們將不惜一切代價(jià)贏得這場競爭。" 為了贏，當(dāng)然要進(jìn)行必要的投入。

后來者聲勢浩大。4 月，京東外賣正式上線百億補(bǔ)貼，一個月后，淘寶閃購與餓了么也帶著百億補(bǔ)貼加入戰(zhàn)局。5 月，京東外賣的日訂單量已突破 2000 萬單。就在美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布前 20 分鐘，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超過 4000 萬——不過，和上一次由淘寶閃購單獨(dú)公布的數(shù)據(jù)口徑有所不同，對比存在難度。

戰(zhàn)績之外，這兩家平臺都自稱布局外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是基于既有優(yōu)勢來滿足用戶需求。而王興的話更一針見血—— " 每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價(jià)值。"

雖然，他提到目前行業(yè) " 正處于一種非理性的補(bǔ)貼競爭中 "，其特點(diǎn)是低質(zhì)和低價(jià)，" 長期來看不可持續(xù) "。然而，短期內(nèi)美團(tuán)的選擇依然是 " 進(jìn)行必要的投資以鞏固消費(fèi)者心智份額，維持我們在行業(yè)的長期領(lǐng)導(dǎo)地位 "，也就是補(bǔ)貼。

美團(tuán)閃購的威脅和殺傷力

戰(zhàn)爭能打到什么程度，取決于參與者業(yè)務(wù)重疊的大小。事實(shí)上，大公司很難只專注于起家的那塊業(yè)務(wù)，隨著腳步向外，勢必會觸及其他玩家的領(lǐng)地，要增長就要拓寬邊界，或者破用戶的圈，或者去別人的圈。

外賣大戰(zhàn)正面打響之前，美團(tuán)閃購就已在侵蝕京東、淘寶們的用戶心智。前者的官網(wǎng)顯示，作為美團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺，它能夠 " 滿足消費(fèi)者 30 分鐘萬物到家的即時(shí)需求 "，覆蓋眾多品類，與傳統(tǒng)貨架電商的主要商品銷售類別幾乎重合，而且配送更快、體驗(yàn)更便捷。

陳少暉透露，第一季度美團(tuán)閃購總交易用戶數(shù)已超過 5 億，90 后年輕消費(fèi)者占比達(dá)三分之二，用戶粘性和購買頻率均有所提升。同時(shí)，非食品品類訂單增速超過 60%，"3C 數(shù)碼及家電品類的增長尤為突出 "，" 年輕消費(fèi)者的服飾訂單量遠(yuǎn)超初期預(yù)期 " ——這分別是京東和淘寶的優(yōu)勢品類。

這個 618 大促，京東外賣首次亮相，美團(tuán)閃購也摩拳擦掌。當(dāng)后者計(jì)劃在高客單價(jià)品類中占據(jù)更大份額、接洽更多品牌合作，站在標(biāo)品的同一起跑線下，對追求效率的用戶而言，30 分鐘達(dá)的殺傷力可比半日達(dá)、次日達(dá)大多了。

外賣不是對手的最終目標(biāo)

根據(jù)京東集團(tuán) CEO 許冉和阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡的表態(tài)，京東和淘寶都認(rèn)為自身進(jìn)入即時(shí)零售賽道是非常自然而然的事情。作為即時(shí)零售領(lǐng)域單量占比最高、頻次最高的業(yè)務(wù)，外賣是切口，也是連接器，需要結(jié)合平臺整體生態(tài)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略看待。

在產(chǎn)品層面，京東和淘寶都在主 App 內(nèi)分別為秒送和閃購設(shè)置了一級入口。其目的在于，借助其中的外賣業(yè)務(wù)為用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)造增量，并給遠(yuǎn)場電商與近場電商的結(jié)合帶來更多機(jī)會，形成價(jià)值外溢——跨品類以高頻帶動低頻，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)也是這么走過來的。

另外，對京東來說，除了聯(lián)動零售電商業(yè)務(wù)，包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)之間也可能產(chǎn)生 " 巨大的協(xié)同價(jià)值 "。而蔣凡還提到，未來一段時(shí)間淘寶閃購的重心是 " 積極投入 "，" 把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售用戶 "。

輿論層面也是這樣。打口水仗不可能只為了一時(shí)的快意，更類似一種營銷方式——劍指他人，宣傳自己。討論都可以換算為涌入 App 的流量，乃至可能產(chǎn)生的消費(fèi)，無論是外賣、更大范圍的即時(shí)零售還是核心電商。換句話說，外賣不是這兩家平臺的最終目標(biāo)，而是過程的一部分，這場混戰(zhàn)依舊會打下去。